Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

     Природные факторы включают:                      

     - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов   -  нефти и т. д.);

     - рост загрязнения среды;

     - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

     Научно-технические  факторы включают:

     -   ускорение научно-технического прогресса;

     - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;            

     - рост ассигнований на НИОКР;                    

     - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

     Политико-правовые факторы представлены:

     - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

     - повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

     - ростом числа групп по защите интересов общественности.

     Культурные  факторы определяются:

     - приверженностью к культурным традициям;

     - субкультурой в рамках единой культуры;

     - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

     - отношением людей к самим себе (приверженностью к определенным товарам);

     - отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

     При проведении маркетинговых исследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.            

     Многие  компании рассматривают маркетинговую  среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

     Другие  компании управляют маркетинговой  средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они заключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

     Другие компании находят способы для преодоления сложностей, связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

     Менеджеры по маркетингу не всегда могут контролировать факторы, определяющие маркетинговую  среду. Очень часто им остается лишь внимательно наблюдать за средой и  оперативно реагировать на ее изменения. Например, ни одной компании не удастся помешать миграции населения, изменениям в экономике, появлению новых культурных тенденций. Но при малейшей возможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

     Компании  должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

     К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании - различные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, - это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они работают над созданием потребительской ценности.

     Существует  пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и услуги. Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или потенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

     Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.

 

2. Комплекс  маркетинга:

определение и характеристика основных элементов

 

     Среди фундаментальных понятий, составляющих концепцию маркетинга, особое место занимает комплекс, или система, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для решения рыночной задачи разной масштабности с учетом внешних обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-экономических, социально-демографических, культурных, институциональных условий и особенностей.

     В комплексе маркетинга выделяют его  основную часть - контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факторов): товар, цены, распределение и продвижение товара на рынок, включая меры по формированию спроса и стимулированию сбыта - реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы - группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так называемую инфраструктуру маркетинга. В эту среду обычно включаются: местные требования к конкретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетом национальных особенностей, покупательная способность потребителя, географические характеристики и уровни экономического развития региона, конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие и уровень развития правозащитного движения потребителей, служб и организаций, контролирующих стандарты и качество товаров, законодательная система, правовая практика и многое другое.

     Разрабатывая  комплекс маркетинга, фирмы стремятся  согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно.

     Маркетинг представляет собой результат своеобразного  синтеза всех необходимых процедур, осуществляемых фирмой, начиная с  замысла нового товара, определения  товарной стратегии и политики и завершая деятельностью по сглаживанию возможного разочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар.

     Комплекс  маркетинга включает четыре составляющих (рисунок 6):

     - товар

     - цена 

     - методы распределения

     - методы стимулирования

     Иначе говоря, комплекс маркетинга – это  набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать  желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 

     

     

     

     

     

Рисунок 6 – Составляющие элементы комплекса  маркетинга

     Под товаром понимается все то, что  может удовлетворить нужду или  потребности, который предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товар удовлетворять потребности того, кто им владеет.

     Потребительская ценность товара выступает, как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателями и определяют его решения купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

     Под ценой понимается – количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумму благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. В связи с тем, что цена является одним из элементов комплекса маркетинга ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементами комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта и затрат на его продвижение.

      Метод распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля.

      На  тактическом уровне решаются  задачи, связанные с работой со старыми  клиентами и привлечение новых; получением заказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально  быстрое получение оплаты за продукцию.

      Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд.

      Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям, благодаря чему устраняются  длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

      1. Исследовательская работа - сбор  информации, необходимой для планирования  и обеспечения обмена.

      2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

      3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

      4. Приспособление товара - подгонка  товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

      5. Проведение товаров - попытка  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

      6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

      7. Финансирование - изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала.

      8. Принятие риска - принятие на  себя ответственности за функционирование канала.

      Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

      Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.