Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

     Метод стимулирования – это четвертый  элемент комплекса маркетинга. На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает  влияние множество факторов, в  частности, природа средств стимулирования. Основные средства стимулировании:

      1. Реклама отличается:

      а) общественным характером, т. е. предполагает, что товар является законным и общепринятым;

      б) способностью к увещеванию (многократностью  повторения);

      в) экспрессивностью - броскостью (хотя именно она и может отвлечь от сути);

      г) обезличенностью (монолог, но не диалог с аудиторией).

      2. Личная продажа характеризуется:

      - личностным характером, т. е. живым общением;

      - становлением отношений от формальных до дружбы;

      - побуждением к ответной реакции.

      Личная  продажа - самое дорогое средство воздействия.

      3. Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии...

      Эти средства обладают тремя характерными качествами:

      - привлекательность и информативность;

      - побуждение к совершению покупок;

      - приглашение к совершению покупок.

      К средствам стимулирования сбыта  фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной  реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

      4. Пропаганда (паблисити/publicity) построена на следующем:

      - достоверность;

      - широкий охват покупателей;

      - броскость.

      5. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности в выполнении обязательств всех участников деятельности фирмы.

      Эффективность факторов стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл. 1). Существуют стратегия «проталкивания» товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

 

Таблица 1

Относительная эффективность факторов стимулирования

 

      Стратегия «проталкивания» означает навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя осуществляется через рекламу и большие затраты на нее.

      На  этапе жизненного никла выведения  на рынок, как и на этапе роста, главную роль играют реклама и пропаганда. На этапе зрелости значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

 

 

      Тесты

 

     1. После сегментирования рынка  и оценки возможностей каждого из сегментов, фирма должна:

     а) выявить наиболее привлекательные  сегменты;

     б) приступить в борьбе за долю рынка;

     в) разработать соответствующий комплекс мероприятий;

     г) выбрать стратегию охвата рынка.

     Ответ: б

 

     2. Что лежит в основе классификации потребительских товаров:

     а) природа товаров;

     б) то, что люди думают о товарах  и как их покупают;

     в) то, как фирмы рассматривают свой товар;

     г) методы распределения товаров.

     Ответ: а

 

     3. Что из ниже перечисленного  не является функцией канала распределения:

     а) транспортировка;

     б) реклама;

     в) хранение;

     г) разработка новых товаров.

     Ответ: г

Целевой маркетинг - это инструмент для работы с  целевыми посетителями сайта и потенциальными клиентами Вашей компании. Как  правило, в рамках этого направления рассматриваются следующие мероприятия: размещение информации о сайте, работах, услугах в ньюсгруппах, на тематических порталах и досках объявлений; организация виртуальных сообществ путем создания чатов, форумов, досок объявлений на сайте; разработка порталов посвященных определенной тематике.

     Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих  нужды фирмы.

     Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение товара:

     1.1. Новизна и конкурентоспособность.

     1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

     1.3. Способность удовлетворять нынешние  и перспективные потребности  потенциальных покупателей.

     1.4. Необходимость его модификации  в дальнейшем.

     2. Изучение рынка как единого  целого:

     2.1. Возможные покупатели.

     2.2. Типичные способы использования  товара, характерные для этих  покупателей.

     2.3. Побудительные мотивы покупки.

     2.4. Факторы, формирующие предпочтение  покупателей и их рыночное  поведение.

     2.5. Возможность сегментации покупателей  и численности сегментов.

     2.6. Обычный способ совершать покупки.

     2.7. Потребности, неудовлетворенные  товарами данного вида.

     2.8. Новые потребности (например, в  результате НТП).

     3. Изучение конкурентов.

     3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые  марки:

     3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

     3.3. Особенности товаров конкурентов.

     3.4. Упаковка товаров.

     3.5. Формы сбытовой деятельности.

     3.6. Ценовая политика.

     3.7. Методы продвижения товара.

     3.8. Данные по НИОКР (направления,  расходы).

     3.9. Официальные данные о прибылях.

     3.10. Объявления о новых товарах.

     3.11. Сведения о них в прессе.

     При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

 

Матрица Ансофа (Ansoff Matrix) - определение корпоративной  стратегии

 
 

Product/Market Grid (Товарно-рыночная  сетка) Ansoff - модель, которая доказала  свою полезность в процессах  стратегии бизнес групп для определения возможностей роста бизнеса. Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетка) имеет 2 параметра: продукты и рынки.

С этими 2 параметрами  можно сформировать 4 стратегии роста.

 

 

4 стратегии роста  в Product/Market Grid (Товарно-рыночная сетке)

1.                Проникновение на рынок (Market penetration). Продажа продуктов или услуг  на текущих рынках. Эти стратегии  обычно нацелены на то, чтобы  сделать случайных клиентов регулярными  и регулярных клиентов постоянными.  Типичными инструментами являются скидки на большие заказы, бонусные карточки и управление взаимоотношениями с клиентами. Стратегия часто состоит в том, чтобы достигнуть экономии от масштаба посредством более эффективного производства , более эффективной дистрибуции, большей покупательной способности, совмещения издержек.

2.                Развитие рынка (Market development). Продажа  продуктов или услуг на новых  рынках. Эти стратегии часто нацелены  на то, чтобы завлечь клиентов  от конкурентов или вывести  текущие продукты на иностранные рынки или вывести на рынок новые бренды. Новые рынки могут быть географическими или функциональными. Небольшие изменения могут быть необходимыми. Помните о культурных различиях.

3.                Развитие продукта (Product development). Продажа новых продуктов или услуг на текущих рынках. Эти стратегии часто нацелены на продажу других продуктов (регулярным) клиентам. Это могут быть аксессуары, добавления или абсолютно новое изделие. Перекрестные продажи. Часто используются существующие каналы связи.

4.                Диверсификация (Diversification). Продажа  новых продуктов или услуг  на новых рынках. Это самые  рисковые виды стратегий. Часто  в коммуникации акцентируется  обоснованность, для того чтобы  объяснить, почему компания выходит на новые рынки с новым продуктом. С другой стороны, стратегии диверсификации также могут снизить риск, потому что крупная корпорация может сбалансировать определенные риски, если она ведет деятельность на нескольких рынках. Диверсификацию можно осуществить 4 способами:

o              Горизонтальная диверсификация. Происходит, когда компания приобретает или  разрабатывает новые продукты  для текущих групп клиентов, даже  если эти новые продукты технологически  не связанны с существующими  линейками. 

o              Вертикальная диверсификация. Компания приходит в бизнес своих поставщиков или в бизнес своих клиентов.

o              Концентрическая диверсификация (Concentric diversification). Это приводит к появлению  новых продуктовых линеек или  услуг с синергией в области технологий и/или маркетинга с существующими продуктами, даже если продукты могут апеллировать к новой группе клиентов.

o              Накопленное диверсификация (Conglomerate diversification). Происходит, когда нет ни технологической, ни маркетинговой синергии, и это требует поиска новых клиентов. Иногда используется большими компаниями, изыскивающими возможности сбалансировать циклический портфель с нециклическим.

 
 

     Кому  принадлежит идея 4Р?

 

     Впервые эту схему предложил профессор  Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

 

     Стратегии маркетинга

 

     Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).