Структура и содержание маркетинговой программы

Коллектив ОАО «Анжерское молоко» пошел по пути расширения ассортимента - традиционных молочных продуктов и создания новых нетрадиционных. Предприятие производит молоко, кефир, ряженку, сметану и творожные изделия с различной массовой долей жира. По каждой из этих товарных групп выпускается до пяти наименований, что позволяет удовлетворить вкус потребителей различных слоев. Из нетрадиционных продуктов организована выработка йогуртов, пудингов, желе, напитков с фруктовыми наполнителями.

Специалисты комбината творчески  подходят к вопросам оптимизации  ассортимента продукции, предлагая  и собственные разработки (творог «Бархатный» и «Пикантный», десерт и торт «Фантазия»).

Большое внимание уделяется  организации выпуска пробиотических продуктов, содержащих такие бактериологические культуры (бифидобактерии, болгарская и ацидофильная палочки), которые, попадая в желудочно-кишечный тракт, активизируют работу кишечника, являясь надежным защитным барьером от патогенных и условно-патогенных микроорганизмов.

На предприятии разработана  и активно внедряется программа  «Био-Актив». Кемеровский молочный комбинат выпускает ряд продуктов с оздоровляющими свойствами - это бифидокефир, бифидоряженка, бифидойогурт, биомороженое, ацидолакт. Ведутся работы по организации выпуска бифидосметаны. Не меньшая роль отводится и производству продуктов, обогащенных витаминами, минеральными веществами, пищевыми волокнами, пектинами и другими растительными компонентами. Освоен выпуск витаминизированного молока, содержащего витамины А, В, С, D, Е, РР, фолиевую кислоту, биотин. В настоящее время совместно с Кемеровским технологическим институтом пищевой промышленности проводятся исследования по созданию молочных продуктов функционального назначения, обогащенных фтором, йодом, пектином, топинамбуром, экстрактами лечебных трав и др.

Употребление этих продуктов  позволит снизить риск различных  заболеваний и оказать оздоровительное  воздействие на организм человека, что особенно важно для экологически неблагополучных регионов, к которым  относится Кузбасс.

Расширился ассортимент  мороженого - это мороженое на основе молочной сыворотки, йогурта, творога, «Каштан», организовано производство тортов из мороженого. Номенклатура плавленых  сыров также пополнилась новыми видами, такими как «Чиполлино», «Сказка», «Сыр плавленый с белыми грибами» и др.

Меняется и упаковка - она не только становится красочнее, но и обеспечивает более длительные сроки хранения. Разработаны единый стиль для всей продукции молочного  комбината, товарный знак, дизайн.

Основное внимание уделяется  качеству готовой продукции, ибо  только так можно занять свое место  на рынке. Этому способствовала и  реструктуризация предприятия с  точки зрения службы качества и новых  технологий.

Кроме того, большое внимание уделяется ресурсосберегающим технологиям, позволяющим использовать все составные  компоненты молочного сырья.

Началась работа по улучшению  качества молока. Особое внимание уделяется  повышению термоустойчивости, увеличению массовой доли белка, снижению бактериальной обсемененности молока. Комбинат четко выдерживает сроки оплаты за полученное молоко.

Учитывая, что приоритетом  в работе современного предприятия  является повышение производительности труда, изначально была взята ориентация на модернизацию и переоснащение  производственных мощностей. Так, в  2006 году смонтирована и запущена в эксплуатацию линия производства полиэтиленовой бутылки и разлив в нее молочных продуктов. В 2007 году в аппаратном цехе смонтирована пастеризационно-охладительная установка фирмы «Альфа -Лаваль» (Швеция), на участке по производству десертов - расфасовочно-упаковочный автомат для расфасовки йогуртов в блоки, состоящие из четырех стаканчиков вместимостью по 120 и 62,5 г., что позволяет фасовать продукт двух видов в одном блоке. Запущен в эксплуатацию расфасовочный автомат для йогурта в двухсекционные стаканчики, где в одной секции находится йогурт, в другой джем. В конце 2007 г. сдан в эксплуатацию цех детского питания производственной мощностью 15 тонн готовой продукции в смену. Выпускается следующая продукция: молоко стерилизованное витаминизированное, кефир детский, творог «ДМ», сбалансированная кисломолочная смесь «АГУ-1», сбалансированная стерилизованная смесь «АГУ-1».

 С пуском цеха детского  питания в Кемеровской области  будет решена одна из актуальнейших  задач  – обеспечение сбалансированными  композиционными молочными продуктами  детей с рождения до 7 лет.

На комбинате за последние 2 года совместно с Кемеровским  технологическим институтом пищевой  промышленности освоен и внедрен  в производство ряд мягких кислотно-сычужных сыров, в том числе комбинированных  с использованием местного растительного  сырья («Кемеровский», «Весенний», «Чесночный», «Лесной», «Боярский»).

Повышение конкурентоспособности  предприятия за счет внедрения новых  технологий, современной упаковки, расширения (обновления) ассортимента на принципах комплексной переработки  сырья при одновременном улучшении  качества, увеличении сроков хранения и снижении себестоимости готовой  продукции неизбежно приведет к  наращиванию на 15 % объемов производства ежегодно, повышению на 1.5 - 2.0 % рентабельности, увеличению на 10 % коэффициента использования  производственных мощностей, а также  росту производительности труда  и заработной платы. Изменение товарооборота и динамика объема продаж за период 2008 – 2010 года представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. - Динамика объема продаж за период 2009-2010гг. (тыс.руб.)

 

Проблема конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она  неотделима от проблемы качества. Конкурентоспособность  товара - решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).

Под конкурентоспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов.

Для начала нужно охарактеризовать сам продукт, выпускаемый Кемеровским  молочным комбинатом.

На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое. Выделим основные качества и свойства некоторых видов  продуктов и укажем их преимущества и полезность.

Молоко пастеризованное.

Молоко - незаменимый продукт, созданный самой природой. Наиболее полезно молоко, в котором сохранены  все полезные минеральные вещества, ферменты и главное - витамины. Именно поэтому лучше всего употреблять  молоко пастеризованное. На Кемеровском  молочном комбинате молоко, расфасованное  в одноразовую пластиковую бутылку, проходит специальную тепловую обработку, под строгим лабораторным контролем.

От поступления сырья  до отправки в торговлю проводится 12 физико-химических и 3 микробиологических анализа.

Гарантия качества - залог  Вашего здоровья.

Кефир.

Кефир - наиболее распространенный в нашей стране кисломолочный  напиток. Его популярность обусловлена  приятным вкусом и диетическими свойствами, на которые более 100 лет назад  обратили внимание врачи. Кефир повышает тонус и сопротивляемость организма, легко усваивается. Полезен при истощении организма, малокровии, хронических желудочно-кишечных заболеваниях. Кефир улучшает самочувствие и состояние здоровья людей в любом возрасте. Родиной кефира является Северный Кавказ, народы которого называли его «даром небес». Кефир изготавливается из натурального пастеризованного молока с использованием специальных заквасок.

Ряженка

Анжерское молоко выпускает ряженку в пластиковой бутылке и в упаковке тетра-рекс жирностью 2,5%. Продукт готовится по традиционной технологии из топленого молока путем сквашивания специальными заквасками по рецептам, пришедшим к нам из далекой старины. Этот популярный напиток имеет кремовый цвет, очень нежный сгусток и необыкновенно приятный аромат, напоминающий нам о русской печке. Ряженка очень полезна для здоровья и употребляется для профилактики кишечных инфекций и заболеваний нервной системы.

Бифидокефир.

Бифидокефир - ценный питательный продукт, вырабатываемый из пастеризованного молока и содержащий живые бифидобактерии. Он богат витаминами, белками и минеральными веществами, необходимыми для здоровья человека. Профилактический и лечебный эффект обусловлен уникальным сочетанием кефирных микроорганизмов и живых бифидобактерии, с помощью которых восстанавливается микрофлора кишечника, устраняется дисбактериоз и повышается имунный статус организма.

Бархатный творог.

Бархатный творог вырабатывается на основе диетического творога с  добавлением натуральных фруктовых  и ягодных джемов.Представляет собой полноценный сбалансированный, питательный белковый продукт богатый витаминами, кальцием, магнием, фосфором и другими полезными минеральными веществами.

Сыр «Кемеровский».

Вырабатывается по технологии твердого сыра без созревания из свежего  молока. Содержит большое количество легкоусваеваемых молочных белков, жиров, минеральных солей и витаминов.

Для анализа конкурентоспособности  продукции были выбраны продукты, наиболее широко представленные на рынке, имеющие самые высокие объемы потребления: молоко, кисломолочная  продукция, йогурты. Анализ показал, что  «Анжерское молоко» занимает лидирующее положение на рынке г. Кемерово и Кемеровской области по производству и сбыту данной продукции.

«Анжерское молоко» имеет широкий ассортимент и продолжает работу над его увеличением, а также занимается повышением качества продукции и внедрением передовых технологий производства оригинальных видов молочных продуктов.

 

Таблица 1. – Распределение продукции

Город	Объем продаж, % от общего объема продажи
Кемерово	35
Кемеровская область, в том числе:	50
Новокузнецк	20
Белове	5
Ленинск-Кузнецкий	5
Анжеро-Судженск	2.6
Прокопьевск	4.5
Киселевск	6.9
Топки	0.3
Юрга	0.8
Березовский	1
Тайга	0.2
Гурьевск	0.2
Междуреченск	2.8
Мыски	2
Новосибирск	12.8
Томск	1.5

 

     Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом (таблица 1).

Для предприятий розничной  торговли, которые выделяют указанные  ниже продукты как продукты наибольшего  спроса (в % от общего числа опрошенных в ноябре - декабре 2009 г.):

• Цельномолочная продукция - 82%

• Йогурты - 64%

• Сыры-50%

• Масло животное - 28%

• Майонез-2 8%

• Мороженое - 24%

Конкурентоспособность можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку - рынку города Кемерово. На рынке другого города продукция «Анжерское молоко» будет характеризоваться иной конкурентоспособностью.

Комплекс конкурентоспособности  молочных продуктов (как и любого товара) состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному  виду продукции.     

Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения (например, в упаковке). Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения  параметров продукции. Это также  и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует  свойствам человеческого организма  и его психики. Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Анжерский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 29.03.09 г. для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0.5 литра.

Превышение норм, стандартов, правил не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но и напротив, нередко снижает  ее, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и невыгодным для них расфасованное молоко в полипропиленовую бутылку. Это  резко увеличило цену продукта. Они  перешли к конкурентам КМК, производителям более дешевого молока.

Для того чтобы охарактеризовать конкурентоспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара. Оценка критериев потребителями приведена в таблице 2.

Таблица 2. - Потребительская оценка критериев