Структура и содержание маркетинговой программы

      В  одном   рекламном  средстве  могут   присутствовать   все   указанные

элементы, а в другом – только часть их.

      Текст является  неотъемлемой частью большинства  рекламных  средств.  Он является главным  элементом,  раскрывающим  основное  содержание  рекламного сообщения.

Важное требование – максимум информации, минимум слов. Эффективность рекламы во многом  зависит  от  того,  насколько  ясное, четкое  представление   получит  читатель  о  внешнем  виде   и   содержании

рекламируемого товара.

      Ни один  субъект рекламы не может позволить  использовать  одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

      Успех   рекламного  сообщения  зависит   от  того,  где  и   когда   оно

опубликовано. Прежде чем  выбрать  тот  или  иной  вид  рекламы,  необходимо определить цель рекламного мероприятия.  Цели  могут быть  самыми  разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

      Практика  показывает, что в одном рекламном  мероприятии,  как  правило, цели пересекаются. В этой связи  все  цели  рекламы  можно  объединить  в  3 группы.

      В первую  группу входят цели, которые формируют  имидж  фирмы.  В  этом случае могут использоваться  рекламные  ролики  в  кино  и  на  телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте       и т. д.

      Во вторую  группу можно  включить  цели,  относящиеся  к  стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств  используются  теле-  и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая  рассылка  и  т.д.

      Третью  группу составляют цели, которые  позволяют с  помощью  рекламных средств обеспечить стабильность, как в реализации товаров, так и в отношении потребителей  к  фирме.  Используются  выставки,  прямая  постовая  рассылка постоянным  партнерам,  скрытая  реклама  в  виде   статей   о   товарах   и деятельности фирмы и др.

      Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том,  чтобы  отобрать именно  те,  которые  позволяют  решить  данную  рекламную   цель   наиболее эффективно.

1. Газеты – идеальное  средство рекламирования для  фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.  Газеты  позволяют передать  клиентам конкретную  информацию,  такую  как цена,  скидки,  характеристика продаваемого продукта и т. д 

Преимущества рекламы  в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;  широкое признание и принятие; высокая достоверность; поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

      Недостатки  газетной рекламы: кратковременность  существования;  низкое качество  восприятия; незначительная аудитория «вторичных» читателей; современный читатель бегло просматривает статьи  и лишь  мельком – рекламу.

      2. Радио  может использовать любая фирма  с  достаточно  широким  кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную  реакцию на  рекламируемое  предложение.

      Достоинства  радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу  до  людей  активных,  перемещающихся,  что  позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

      3. Телевидение  – идеальный рекламный инструмент  предприятий,  которым  нужно   «показать  товар  лицом».  Телевизионная  реклама   наиболее эффективное  средство  рекламирования,   поскольку   она   передает  зрительные  образы  – самые наглядные и убедительные  из   всех  возможных.

      Достоинства  телевидения: единственное  среди  всех  СМИ  позволяет  рекламодателю  облечь  свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать  зрителю,  как он  будет  чувствовать   себя,   купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером); широта охвата;

      Недостатки  телевидения: высокая абсолютная стоимость;  перегруженность рекламой;  мимолетность рекламного контакта;  меньшая избирательность аудитории;  развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;   ошибки обходятся очень дорого.

      4.  Почтовой  рекламой  называют  рассылку  по  почте  брошюр,   писем каталогов, открыток и т. д.,  которые должны  склонить  клиента к немедленной покупке товара  (услуги).  Почтовая  реклама  –  орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои  предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход  для  тех,  чей товар  (услуги)  невозможно  описать   за   30   секунд   (типичная продолжительность радио- и телеролика).

      Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии,  так и ограничиться вашим городом;  дает возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;  не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы,   «срочные» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов,  помещенных в прессе.

      Недостатки  почтовой рекламы: если вы не  изучили досконально свой  целевой   рынок,  большой  процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

      5. Наиболее  известные журналы обращены  к   широкому  кругу  читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго  определенным группам читателей. Такие издания –  прекрасное  рекламное  средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

      Преимущества: доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных  по демографическим, профессиональны или иным признакам; весь тираж расходится на вашем целевом рынке; позволяет воздействовать  на  чувства  при  помощи  цвета,  интересных иллюстраций и текста.

      Недостатки: каждый номер журнала очень  долго готовится; цены безумно велики; ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

      6. Реклама  в местах продажи  (РМП)  –   это  рекламные  материалы,  при         помощи  которых вы привлекаете внимание клиентов  к  своим товарам. РМП – это чаще  всего  краткие  лозунги,  отражающие  отличительные   особенности ваших продуктов (услуг).

      Преимущества: хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд  клиента  в  пункте продажи; относительно недорого.

      Недостатки: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

      7. Наружная  реклама. Ее используют  торговые  фирмы,  клиенты  которых сосредотачиваются  на относительно небольшом пространстве.

      Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа  в  сутки,  в  течении долгого времени; просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

      Недостатки: высокая стоимость; вложенные  средства возвращаются не ранее,  чем через несколько месяцев, а то и лет.

      8.  Реклама   на  средствах  транспорта  включает  в  себя  три   вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

      Достоинства: хорошо заметна; доступна в течении 16 или 18 часов в сутки; для различных групп потребителей.

      Недостатки:  постоянно   движении;  у   людей  несколько   секунд,   чтобы   усвоить информацию; подвержена воздействию атмосферных факторов.

      9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных  и  видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на  компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя    ненужные),    электронный    телефонный    справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги,  телефонная реклама, телефакс,  реклама  на  видеокассетах,  на  автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

Всё выше сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы - превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.

 

3. Оценка конкурентоспособности продовольственного товара

 

 

Товар - главный объект на рынке. Чтобы товар представлял  интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки  является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной  потребности потребителя. Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно  прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность  оценивается только на рынке при  сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара.

Покупатель — главный  оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности  товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении  любого из них. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности  товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение.

 

 

 

ОАО «Анжерское молоко» - один из крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Кузбасса. Он вырабатывает более 25% цельномолочной продукции, производимой в регионе, 100 % плавленых сыров, около 50 % сухих молочных продуктов. В структуру предприятия входят два городских молочных завода, холодильник в Ленинске-Кузнецком, два низовых завода и цех детского питания.

В 2008 г. перед руководством комбината встала проблема повышения эффективности работы в современных рыночных условиях. В это время наблюдалось наибольшее падение производства, комбинат терял свои позиции, как на рынке сырья, так и на рынке молока и молочных продуктов в Кемерово. Он находился на грани банкротства.

Для разработки конкретных механизмов выхода предприятия из кризиса  создали инжиниринговую группу, состоящую  из ведущих специалистов. Прежде всего эта группа по результатам проведенного экономического анализа определила основные приоритеты развития комбината: финансовая политика, маркетинг, внедрение новейших технологий и оборудования с целью улучшения качества и расширения ассортимента молочных продуктов, совершенствование системы сбыта, укрепление сырьевой базы и др.

По результатам анализа  эффективности использования средств  предприятия, состояния и качества бухгалтерского учета были разработаны  и внедрены новые методы управления финансами, сформирована новая учетная  политика, автоматизирован бухгалтерский  учет, внедрены новые методы управления материальными запасами, что привело  к снижению потерь, сокращению средств, вкладываемых в производственный процесс. Все это позволило повысить эффективность использования заемных средств, своевременно рассчитываться с бюджетами и фондами. В настоящее время руководство комбината имеет четкую стратегическую программу развития, конкретные планы и, главное, находит источники финансирования.

В 2009г. появилась уверенность в будущем. Производство цельномолочной продукции возросло на 52 %, масла коровьего - на 108.5, сыров жирных - на 12, сухих молочных продуктов - на 70.9, мороженого - на 97 %.

Вторым главным приоритетом  развития комбината стал маркетинг. Целями маркетингового анализа, прежде всего, были отслеживание покупательского  спроса, определение потребности  рынка и выпуск такого ассортимента продукции, который смог бы удовлетворить  вкус потребителей различных социальных групп.

Сейчас каждый руководитель понимает, что в условиях рынка  выживает тот, кто выпускает продукцию, которая соответствует требованиям  покупателя по разнообразию, качеству и цене. Специалисты комбината  постоянно работают над поиском  высокоэффективных технологий и  современного оборудования, новых видов  сырья и компонентов, для чего посещают конференции, семинары, конгрессы, выставки; как в России, так и  за рубежом. Благодаря этому на предприятии  накоплен большой объем информации о достижениях отечественных  и зарубежных исследователей и производителей в области новейших технологий по производству и переработке молока.