Структура и содержание маркетинговой программы

В рамках глобальной стратегии  развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и «промоушен» в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четко  представление о бизнесе и  особенностях товара, знать сильные  и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности  которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (так например SWOT- анализ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

2. Понятие и сущность рекламы, цели рекламы, характеристика средств рекламы.

 

Многие тысячелетия постоянной спутницей человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма  претерпевают изменения одновременно с развитием производственных сил  общества, изменениями социально-экономической  сферы.

Термин «реклама» произошел  от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising». Переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

В современной литературе существует большое количество определений  рекламы. В одном из последних  изданий «Большой Советской Энциклопедии»  написано: «Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».

Предпочтение можно отдать определению, изложенному в Федеральном  законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с  изменениями от18.12.2006 г., 09.02.2006 г., 12.04.2006 г.), согласно которому «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Анализируя выше приведенные  определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики, в соответствии с которыми реклама:

• является средством передачи информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного  человека, а на определенную часть  населения, выделенную по тому или иному  признаку (целевая аудитория);

• осуществляет передачу информации на платной основе;

• распространяется через  средства передачи информации – рекламоносители;

• имеет своей целью  оказание влияния на целевую аудиторию;

• позволяет идентифицировать рекламодателя.

Классификация рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот  или иной вид в зависимости  от того, какая из её характеристик  в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - это реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

1. корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

2. внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

3. реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая  реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

Некоммерческая  реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).

Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной  деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно  выделить:

государственную рекламу, цель которой - развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

социальную рекламу, пропагандирующую общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

3. политическую рекламу, которая способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе другой классификации  лежит канал распространения  рекламы.

По составу целевой  аудитории рекламу можно подразделить на сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

Сегодня большую часть  распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами.

Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной¹.

В свою очередь, текстовая  реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу.

Простая текстовая реклама - обычное объявление.

Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.

Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок.

Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия  реклама подразделяется на прямую и косвенную.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то.

Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти, что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может  быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Цели рекламы

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы. Если экономические – прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные – опосредованно.

Задачи рекламы

Реклама применяется для  решения задач по увеличению прибыли  предприятий, реализации маркетинговых  целей производителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама выполняет  следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и  т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара,

кандидата; убеждение потребителя  выбрать конкретный товар или  фирму, поощрение покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание  осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или  его свойствах; где находится  место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);

• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

•формирование имиджевой составляющей товара (создание долго срочного положительного отношения к товару).

Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, в какой именно области применяются  те или иные технологии, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т.д.

Средства воздействия  и критерии их выбора.

      Рекламное  средство представляет собой  материальное  средство,  которое

служит для распространения  рекламного сообщения  и  способствует  достижению необходимого рекламного эффекта.  Все рекламные средства представляют собой  определенную  совокупность. При  этом  следует  отличать  рекламные  средства  от  носителей  (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться  одновременно  носителем  рекламного сообщения, но носитель рекламы не является  рекламным  средством  (например, журналы  являются  носителями  объявления,  а  объявления  –  это   средства рекламы, флакон из-под одеколона – это  носитель  рекламной  этикетки  и  т. д.).

      С помощью  рекламных средств рекламодатель  стремиться  оказать  то  или иное воздействие на  потенциальных  потребителей  объекта  рекламирования  и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения,  радио,  печати  и  др.  При  этом используются разнообразные средства  рекламы,  которые  отличаются  друг  от друга   своими   составными   элементами,   особенностями    применения    и

распространения, массивностью и эффективностью воздействия и  т. д.

      Рекламные  средства содержат рекламные  сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное  сообщение,  являются  текст  и  изображение.  Кроме того, к элементам рекламного  средства  относят  цвет,  свет,  звук,  шрифт, рисунок,  графические  элементы,  которые   придают   рекламному   сообщению эмоциональную окраску.