Строительная продукция в системе маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в строительстве»

на тему: «Строительная продукция в системе маркетинга»

 

 

 

 

Выполнил: студент(ка)____________гр.

 ______курса______________факультета

Фамилия И.О.______________________

Руководитель:______________________

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Реализация строительной продукции.

1. Маркетинговая среда услуг строительства……………………………..6
2. Особенности строительной продукции как товара…………………….9
3. Особенности сбыта строительной продукции…………………………13

Глава 2.Ценообразование в системе сбыта строительной продукции.

1. Основы ценообразования в строительстве…………………………….24
2. Формирование договорной цены на строительную продукцию……..30

Заключение…………………………………………………………………….35

Список использованной литературы и источники……………………….37

 

 

Введение.

 

Нет более прибыльного  и стремительно растущего рынка, чем строительство. И именно поэтому работающим на этом рынке компаниям в первую очередь нужен маркетинг, ведь растет и конкуренция, и требования клиентов к уровню работы с ними, качеству продукции и услуг. Понимание маркетинга как управленческой концепции и одной из важнейших функций управления строительной компании определяет ее будущее развитие и успех.

Строительство, во всех его аспектах, является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нации к экономическому росту. Качественные и количественные показатели строительной сферы государственного и частного секторов экономики во многом зависят как от уровня квалификации строительного персонала, так и от технической оснащенности ее субъектов.

Первое десятилетие ХХI века принесло новые проблемы, в  том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественных услуг в области строительства, а также средств производства на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их технологий. Не смотря на высокий опыт и запас знаний, накопленные за десятилетия, предприятиями на международном рынке подрядчиков пока еще сложно успешно конкурировать с зарубежными строительными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации - отсутствие у многих отечественных подрядчиков стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии и финансовые инструменты.

Само понятие маркетинга имеет множественные значения. Американская ассоциация маркетинга позиционирует этот термин как деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом¹.

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога Филипп Котлер в своё труде «Основы маркетинга²» представляет значение маркетинга как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов выполняемых работ - основные цели, которые ставит себе маркетинговая политика любого предприятия, в т.ч. и подрядной организации.

Каждый вид строительных услуг (будь то жилой дом, промышленное здание или сооружение), имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным видом. Это происходит ввиду стремительного научно-технического процесса, изменения подхода к организации быта современных людей, а также с приходом новых энергосберегающих технологий производства и строительства.

С помощью средств маркетинга жизненный цикл услуг или товара на целевом рынке может быть как  продлен, так и сокращен.

Актуальность данной работы состоит в том, что строительная индустрия как постоянно развивающаяся сфера, в области маркетинга имеет свои достоинства и недостатки, в том числе касающиеся момента реализации и сбыта строительной продукции. Ценообразование, сбытовая политика, сущность программы реализации строительных товаров – всё это формирует маркетинговую стратегию строительства по отношению к мировому рынку на уровне конкуренции, спроса и предложения.

Целью данной работы будет определение сущности, целей и функции строительной продукции в системе маркетинга, его оборота и ценообразования. Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач:

• определение маркетинговой роли в сфере строительства;
• постановка задач продвижения в строительном «обороте» реализуемой продукции;
• определение сущности ценообразования в строительной индустрии;
• анализ собранной информации о роли строительных «материалов» в системе маркетинга.

Объектом данной курсовой работы становится место строительной продукции в системе маркетинга.

Предметом исследования  представляется строительная продукция как товар и как объект маркетинговых операций в данной индустрии.

 

 

Глава 1. Реализация строительной продукции

1. Маркетинговая среда услуг строительства

 

Основной анализ рыночных возможностей строительной фирмы, предполагает проведение масштабных маркетинговых исследований, с обязательным включением в них, изучение спроса на данную строительную продукцию. Также исследования должны включать конъюнктуру рынка, изучение микросреды и макросреды маркетинга, а также общий анализ уровня конкуренции на доступных рынках подходящих строительной компании. 
После проведения предварительных маркетинговых исследований, должен осуществляться отбор главных рынков, что само собой предполагает немедленное их сегментирование, разработку тактики и стратегии маркетинга с целью завоевание своей ниши на современном рынке.

Основной эффект продвижения  строительной продукции на целевой  рынок в основном зависит от грамотно построенной разработки маркетинговых комплексах, включая политику ценообразования, ассортиментную политику, а также подбор каналов для эффективного распределения, а также реализацию и разработку комплексных мер по увеличению общего спроса на строительную продукцию.

Для эффективного превращения  в практику целевого строительного  производства, а также комплекса  маркетинга, просто необходима четкая и налаженная организация всей маркетинговой  деятельности. Если говорить об общем  виде, то она в обязательном порядке  включает: неизбежное проведение работ по контролю и ревизии, создание целевых служб, которые будут обеспечивать максимальную реализацию всех маркетинговых мероприятий, а также масштабное планирование маркетинга.

Главным результатом всех маркетинговых усилий, является максимальное удовлетворение платежеспособной части потребителей в данной конкретной продукции. Именно этот процесс является наиболее правильной реакцией современного рынка и большую часть маркетинговых мероприятий. Также эта реакция, несомненно, является важнейшим инструментом для эффективного проведения интересующих маркетинговых исследований, которые открывают новый эффективный цикл главных процессов маркетинга строительства. 

Исходя, из масштаба проникновения  маркетинга в современный строительный бизнес, его смело можно характеризовать следующим образом:

1. Как важнейшую функцию бизнеса в области капитального строительства.
2. Как уникальную форму эффективной предпринимательской деятельности в современном строительстве.
3. Как основополагающую философию современного строительного бизнеса.

В первом случае, можно заметить некую незрелость современного маркетинга, а также его подчиненность целевому производству. Во втором случае, прослеживается четкая тенденция к сбытовой ориентации современного строительного производства. В третьем случае, ярко выражена специфическая рыночная ориентация всей хозяйственной и производственной деятельности строительной компании.

В свою очередь различается маркетинг по уровню рыночной адаптации конкретного строительного производства, который ориентируется на маркетинг и продукт платежеспособного потребителя. Маркетинг, который лишь ориентируется на продукт, как правило, более предпочтителен тогда, когда основная деятельность строительной компании нацелена на создание абсолютно нового продукта или же максимального усовершенствования уже выпускаемого продукта.

Маркетинг, который ориентируется, прежде всего, на потребителя, имеет  успех только тогда, когда строительная компания имеет постоянные устойчивые цены на свою продукцию.

Если всю современную  строительную продукцию постараться  условно разделить на продукцию  культурного и социального назначения, и продукцию производственного назначения, то можно говорить о маркетинге направленном на промышленное строительство и маркетинге культурного и социального строительства. Также в этом ряду, можно смело поставить торговый и промышленный маркетинг.

Первый, в обязательном порядке  предполагает ориентацию собственного специфического строительного производства. 

Второй, представляет конкретную маркетинговую деятельность, особых коммерческих посредников на современном строительном рынке. 

Исходя, из используемых методов, хотелось бы отметить концентрированный маркетинг.

Основа концентрированного маркетинга, заключается в концепции  современного комплекса маркетинга, который получил интересное название маркетинг-микс.

Основополагающие принципы маркетинга, смело можно свести к  трем главным сентенциям:

1. Потребитель является королем. Вся тактика отталкивается именно от этого принципа.
2. Не правильно пытаться продать тот товар, который производишь, правильным будет производить то, что в данный конкретный момент продается.
3. Создавай не только товар, но и потребителя.

Если выше перечисленные  принципы применить к строительству, то интерпретация принципов предполагает следующее:

• Тщательно изучать динамику и состояние спроса на конкретную строительную продукцию на различных стадиях ее цикла.
• Стараться обеспечивать высокую степень адаптивности конкретного строительного производства, относительно требованиям современного рынка, что в обязательном порядке способствует хорошей загрузке всех производственных мощностей, а также реальной ориентации данного производства.
• Интенсивно воздействовать на спрос платежеспособных покупателей, постоянно формируя прогрессивную и стабильную структуру потребления специфической строительной продукции.

Также необходимо обязательное вовлечение в достижение поставленных целей, как простых работников, так и смежников, регулярно развивая у них творческий подход к устранению проблем потребителей.  
Можно также расширить ассортимент специфических услуг, которые предоставляются потребителям. Также необходимо повышать планку качества обслуживания, тем самым, завоевывая новые и неизведанные сегменты современного рынка. Большой ценностью в глазах абсолютно всех потребителей, является комплексное обслуживание, что в строительстве означает полную сдачу объекта, и обязательную помощь в послепродажном обслуживании.

Если строительная организация  стремится стать успешной, ей необходимо выделять так называемые «центры тяжести», как в расходах на маркетинг, так и на затраты которые обеспечивают расширение и завоевание новых сегментов рынка, а также обеспечивающие прорыв на специфический рынок. Иначе говоря, необходимо учится концентрировать все маркетинговые усилия на «точках роста», которые определяют данной конкретной строительной компании место на рынке.

 

2. Особенности строительной продукции как товара

 

Товар  или услуга – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная продукция  в системе маркетинга может рассматриваться  как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар  в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки  зрения маркетинга, это необходимость  выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.