Стратегия позиционирования

     Еще один метод оценки предпочтений покупателей  и компромиссов между ними — это  статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении  разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

     Использование цены в качестве одного из показателей  сетки позиционирования или в  качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень  полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

     Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных  позиций нуждам потребителей и привлекательности  сегмента

     Важным  критерием при определении рыночных сегментов является разница в  выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

     Шаг 6 не только завершает аналитическую  часть процесса позиционирования и  формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить  места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

     Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для  руководства, разрабатывающего маркетинговую  стратегию  

     Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

     Также она должна отражать текущую и  будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими  условиями) и относительные сильные  и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

     При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

     Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

     Подобным  образом ценностное предложение  определяет, что товар значит для  покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

- целевой рынок;

- предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

- диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

     Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

     Составленные  маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

     Резюме

- Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

- Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

- Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.

- Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Пример стратегического позиционирования товара для цеха безалкогольных напитков 
 

     Цех производства безалкогольных газированных напитков является структурным подразделением районного  потребительского общества. Цех выпускает 12 вкусовых наименований. Все выпускаемые газированные напитки  имеют сертификаты качества. Продукция  упаковывается в пластиковую бутылку емкостью 0,5, 1,5 и 2 литра.

     Рынок безалкогольных газированных напитков можно оценить как привлекательный. Объемы потребления газированной воды, не смотря на появление значительного  числа производителей товаров заменителей (соки, минеральная вода, энергетические напитки) и их активной рекламы, увеличиваются. Однако, в отрасли сложилась жесткая конкуренция как между производителями высокой ценовой группы (ООО «Coca-Cola Company» и ООО «Пепси-кола Дженерал Ботлерс»), так и низкой и средней ценовой группы (в районе в розничной торговой сети было выявлено 9 производителей, работающих на этот сегмент). Высокая конкуренция обусловлена большой емкостью рынка,  отсутствием барьеров входа в отрасль, простотой технологического процесса, относительной дешевизной оборудования, отсутствием высоких требований к квалификации персонала и его малочисленностью, вследствие автоматизации процесса производства.

     Предварительный анализ деятельности цеха газированных напитков  и его целевого рынка, показали необходимость разработки и реализации стратегии позиционирования товара. Для этого необходимо более глубоко изучить конкурентов цеха безалкогольных напитков, определить характеристики газированных напитков, на основе которых потребители делают свой выбор, оценить и выбрать наиболее значимые из них, оценить позиции конкурентов по важнейшим характеристикам и построить карту-схему восприятия. Поэтому было осуществлено выборочное обследование покупателей газированных напитков  района по плану представленному в таблице 1.1. 

                                                                  Таблица 1.1.

План  маркетингового  исследования потребителей газированных напитков