Стратегия позиционирования

     2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

- выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);

- определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

     Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

Рисунок 2

     Определенное  число факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

     Другие  факторы влияют на текущие и потенциальные  сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительной долей  рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (J. Saunders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

     3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

     Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

     Укрепление существующих позиций

     Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

     Позиция, предложенная для сохранения, необязательно  должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

     Постепенное перепозиционирование

     Там, где покупатель желает или ожидает  изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

     Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

     Радикальное перепозиционирование

     Там, где позиция неблагоприятна (слишком  отделена от целевых покупателей  — торговая марка 4) или мало отлична  от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может  потребоваться более интенсивное  перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

     Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

     Перепозиционирование  может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

     Вытеснение  конкурентов с занимаемой позиции

     Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия  может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой  смазки» для бутербродов подверглось  серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).  
 

     1.4 Перспективные направления позиционирования 

     Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

     Покупатели  будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

     В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления качеством  ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

     В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия. 
 
 
 
 
 
 

     2 Особенности  стратегий позиционирования 
 

     Стратегии позиционирования сильно зависит от приемов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов, которая в последние годы была обогащена и улучшена.

     1. Выбор актуального продукта/рынка. Многие продукты предполагают удовлетворение более одного запроса или потребности. Например, шоколадный батончик - источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках. Следовательно, первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта (то есть продукт/рынки, которые могут обслуживаться).

     2. Определение конкурентов. Дорогие безалкогольные напитки, такие, как вода Perrier в бутылках, имеют разных конкурентов, среди которых дешевые безалкогольные напитки, другая природная вода, алкогольные напитки, пиво и даже водопроводная вода. Вообще говоря, конкуренты бывают первичные и вторичные. Первичные конкуренты - те, кто борется за удовлетворение основной потребности - другие виды природной ключевой воды в случае Perrier. Вторичные конкуренты - это непрямые конкуренты, которые не приходят в голову сразу, если подумать о том, что потребитель хочет или что ему нужно. Исследование рынка может быть здесь чрезвычайно ценным. Потребителей можно спросить, какими продуктами они пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность: «Когда вас мучает жажда после занятий спортом, что вы обычно делаете, чтобы ее утолить?»

     3. Определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Сталкиваясь с проблемой, люди обычно оценивают возможные решения, чтобы увидеть, какое из них с наибольшей вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта. Специалисты по маркетингу обязаны понимать эти стандарты и относительную важность каждого их них для решения покупателя. Тут снова необходимо исследование рынка.

     4. Выяснить, как воспринимаются конкуренты. Специалист по маркетингу должен определить' позиции, удерживаемые конкурентами. Эти позиции могут основываться на свойствах продукта, ситуациях его использования или на потребительских группах. На рис. 7.6 показано позиционирование различных отечественных и зарубежных автомобилей но двум измерениям: свойствам продукта и группам потребителей.

     5. Определение разрывов в удерживаемых позициях. Анализ позиций конкурирующих продуктов часто обнаруживает области, в которых существует много конкурентов. На рис. 7.6, например, подобные позиции держат Lincoln, Cadillac и Mercedes. Однако внимательное исследование графика показывает разрыв в нижнем правом углу. Никто не предоставляет продукт, который имел бы разумную цену и при этом обладал привлекательностью шикарной спортивной машины. Это не обязательно означает, что усилия должны быть направлены на заполнение этого разрыва; должен быть предпринят определенный анализ рыночного сегмента, представленного этим разрывом. Этот сегмент должен соответствовать таким критериям сегментации, как размер, доступность, определенность, чувствительность и устойчивость.