МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

По курсу  «Технология контроля качества предоставления услуг»

ПО ТЕМЕ  

«СТРАТЕГИЯ  НАПРАВЛЕНИЯ СФЕРЫ  УСЛУГ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВЫПОЛНИЛА

СТУДЕНТКА 39 ГРУППЫ

МИЛОВА  А.Ю.

ПРОВЕРИЛА

ТРАЧЕНКО  Л.А. 
 
 
 

ОДЕССА 2009

Содержание

Введение

1. Раздел I
1. Качество и производительность услуг
2. Стратегические ориентиры для быстрорастущих компаний
3. Стратегические конкурентные преимущества наиболее успешных компаний сферы услуг
4. Конкретные маркетинговые ходы, использующиеся большинством успешных компаний
2. Раздел II
1. Конкурентоспособность
2. Факторы, определяющие конкурентоспособность услуг
3. Общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям
4. Стратегии обеспечения конкурентоспособности

Выводы

Список литературы 

Введение

     Одним из основных направлений развития современной  экономики за последние два десятка  лет является стремительно расширяющаяся  сфера услуг. В ведущих европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60 - 70% от общего объема национального производства. В международной торговле услуги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди них - юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала. Услуги покупаются как отдельными людьми, так и домохозяйствами, в этом случае они называются потребительскими. Если же услуги предоставляются компаниям и другим организациям, то они называются деловыми.

     Увеличение  спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов.

     Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта.

     Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного  свободного времени увеличили спрос  на целый ряд услуг, связанных  с проведением досуга и занятиями  спортом.

     В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость.

     И, наконец, все больше компаний стремятся  сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Раздел  I

1. Качество и производительность услуг

   Исследования  хорошо известных организаций сферы  услуг показывают, что они обладают целым рядом общих достоинств, связанных с качеством услуг. Эти достоинства можно суммировать  в следующих пунктах.

1. Ведущие компании сферы услуг одержимы идеей удовлетворения желаний потребителей. Они приняли вполне определенную стратегию для удовлетворения нужд покупателей, которая приводит к устойчивой лояльности покупателей. В компании создан специальный комитет по связям с потребителями, цель которого - обеспечить постоянный контакт с клиентами и создать атмосферу заботы о покупателе.
2. Они накопили многолетний опыт преданности руководителей идее качества. Руководство   таких   компаний,   как   Marks   &   Spencer,   American   Express,   Swissair и McDonald's, следит не только за финансовыми показателями, но и за качеством предоставления услуг. Они разрабатывают культуру качества, которая поощряет высокое качество обслуживания.
3. Лучшие поставщики услуг устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 96% (или больше) пассажиров оценивали ее услуги как хорошие или превосходные; в противном случае принимаются  какие-либо  меры.  Должны  устанавливаться  достаточно  высокие стандарты.  Стандарт, требующий 98% точности выполнения, может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользовалась Federal Express, каждый день терялось бы 64 тысяч посылок.
4. Ведущие фирмы внимательно следят за процессом предоставления услуги - как за своим собственным, так и своих конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений. Жалобы потребителей - это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги, и, если налажена быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации становится источником непревзойденного конкурентного преимущества.

     Ведущие компании сферы услуг удовлетворяют  потребности клиентов и сотрудников. Они верят, что хорошие взаимоотношения  с сотрудниками приведут к хорошим  взаимоотношениям с потребителями. Руководство четко определяет и  сообщает сотрудникам о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители - чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

     Растущие  издержки заставляют организации сферы  услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит особенно остро в трудоемких отраслях.

     Производительность можно повысить несколькими способами.

1. Компании могут лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату.
2. Компания может увеличить количество услуг в ущерб качеству (например, врачи могут принимать больше пациентов, уделяя каждому из них меньше времени).
3. Компания  может   "индустриализировать услугу",   устанавливая  дополнительное оборудование и стандартизируя производство, как поступила фирма McDonald's, которая применяет конвейерный способ в точках быстрого питания. Автоматизированные посудомоечные машины, аэробусы, рассчитанные на большое количество пассажиров, и многоместные кинотеатры наглядно показывают, как можно использовать технологические преимущества для увеличения объема выпуска услуг.
4. Компании также могут повысить производительность, разрабатывая более эффективную услугу. Специализированные клиники для отучения от табакокурения и стандартные рекомендации могут снизить потребность в дорогом последующем медицинском обслуживании.
5. Компании также могут поощрять потребителей к замене труда служащих компании своим собственным. Например, фирмы, которые сами сортируют свою корреспонденцию перед отправкой на почту, платят по сниженному почтовому тарифу. Еще один типичный случай - рестораны самообслуживания. Автоматические парковочные счетчики на автостоянках с легкостью заменяют людей и экономят время потребителей.
6. Компании, которые постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика - это его способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, если нанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование; можно также разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатации оборудования с учетом часов пик. Величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

     Однако  компании должны избегать повышения  производительности за счет потери качества. Некоторые шаги по увеличению производительности помогают стандартизировать качество, повышая, таким образом, степень  удовлетворения покупателей. Но другие меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность компании на короткий срок, но снижают ее способность к инновациям в долгосрочной перспективе, а также возможность сохранять высокое качество услуг и гибкость, реагировать на потребности и желания покупателей. В некоторых случаях компании идут на заведомое снижение производительности для создания большей дифференциации услуг и повышения их качества.

2. Стратегические ориентиры для быстрорастущих компаний

     Традиционно считать, что компании-поставщики услуг разрабатывают стратегии своего развития. Однако первые лица успешных предприятий заявляют: “У нас нет документа под названием стратегия. У нас есть стратегия быстрого реагирования”. Этим компаниям позволяет динамично развиваться такая стратегия: “Мы меньше, мы быстрее и гибче”.

     Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны такие стратегические ориентиры:

• Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие. Пример: программный продукт ARCHICAD, разработанный Graphisoft, в корне изменил работу архитекторов, позволив им перейти от моделирования двухмерного изображения проектируемого объекта к трехмерному. Помимо представленности компании на трех самых крупных мировых рынках, почти половина выручки приходится на мелкие рынки, которые обычно остаются незамеченными лидерами отрасли.
• Развитые партнерские сети. У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес, привлекая партнерские сети. Например, Ростикс сейчас ставит поиск партнеров по программам повышения лояльности клиентов на первое место в ближайшее время. Так, совместно с Контрамаркой проводится бонусная программа поощрения клиентов “Почетных гостей”. Механизм программы таков: клиент, заполнив анкету, получает бонусную карту. В последующие посещения на нее начисляются баллы в размере 10% от суммы заказа. Клиент может расходовать баллы как в ресторанах сети, так и при покупке услуг партнеров программы. При покупке партнерских услуг на карту начисляется партнерский бонус. Например, в “Контрамарке” он составляет 50 баллов за каждую 1000 рублей. Тратить баллы можно аналогичным образом: и в ресторанах “Ростик Групп”, и у партнеров.
• Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии. Классическая формула успеха Макдональс: чистота, скорость, высокие стандарты – позволила этой компании лидировать на рынке фаст-фуда долгое время. Многие эксперты связывают кризис в этой компании с отступлением от выбранных стратегических ориентиров.
3. Стратегические конкурентные преимущества наиболее успешных компаний сферы услуг

   Первым  и очень важным ключом к успеху компании сферы услуг является цена. Цена услуги влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными. Цена позволяет создать розовые очки, надев которые люди оценивают качество сервиса. Клиентам может понравится низкая цена: она отражает то, что мы сейчас можем себе позволить. Но, даже стремясь сэкономить и отдавая должное разумной цене, мы вряд ли окажемся удовлетворены качеством такой услуги – у нас останется ощущение, что могло бы быть и лучше. Все москвичи знают концептуальные рестораны Новикова – Белое солнце пустыни, Кавказская пленница и другие; высокие цены этих заведений не отпугивают посетителей, они их искушают. Когда клиент может позволить себе посетить такой ресторан – он обязательно это сделает. Также высокая цена влияет на восприятие, повышая удовлетворенность клиентов. Снижение цен на услуге в большинстве случаев неоправданно, компании не выдерживают ценовой гонки и погибают. Альтернативой снижения цен является лучшая работа продавцов. Другим вариантом решения вопроса “низких цен” является формирование “пакетов услуг” различной стоимости. Так поступают операторы сотовой связи, предлагая нам различные варианты тарифных планов.

   Вторым  ключевым стратегическим преимуществом  для компаний сферы услуг является бренд. Бренды выживают прежде всего потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса. В любой точке мира в ресторане МакДональс мы найдем стандартное качество продуктов и обслуживания. Это постоянство очень ценится клиентами. По данным зарубежных исследователей удовлетворенность клиентов от использования услуг компании с известным брендом больше. Выстраивайте свой брэнд, услуги продаются благодаря вере в них клиентов и брэнды создают эту веру.     

   К сожалению, среди российских компаний не так много тех, кого можно привести в пример успешного строителя  бренда. Одним из самых последовательных и “продвинутых” в этом направлении  является сеть ресторанов быстрого питания  Ростикс. Затраты на “раскрутку” бренда часто оцениваются экспертами в миллионы долларов. Не многим под силу такие затраты, но многие могут стать партнером Ростикс, приобретя франшизу этого сетевого ресторана. Приобретайте бренд, создавайте его или становитесь партнером того, у кого он есть.

4. Конкретные маркетинговые ходы, использующиеся большинством успешных компаний

   Во-первых, это ориентация на долгосрочные отношения  с клиентом. Мы часто слышим эту  фразу, но не всегда представляем, как  должен вести себя сотрудник компании, чтобы подчеркивать приоритетность интересов клиентов. Чаще всего дать почувствовать важность для Вашей  компании клиента можно, предоставив  ему дополнительную консультацию или  информацию по Вашим услугам. Огромное меню, неизвестные способы очистки одежды – в этой новой информации клиенту надо сориентироваться и выбирать то, что не разочарует его. Как часто в ресторане японской кухни на мой вопрос – на что больше всего по вкусу похож тот или иной экзотический продукт, официант говорит “не знаю”.