Стратегии территориального маркетинга (на примере Минусинского района)

2.5.3 Квалифицированные специалисты

   Наличие квалифицирован­ных кадров - это сильный фак­тор привлекательности места на европейском рынке. Когда территория принимает реше­ние, на каких отраслях про­мышленности сфокусировать­ся, она должна привлечь необ­ходимых специалистов. Нидер­ланды, с населением всего 15 млн человек, смогли прив­лечь на свою территорию бо­лее 6300 иностранных компа­ний. Йохем Ханзе, уполномо­ченный Нидерландского агент­ства содействия зарубежным инвестициям, объясняет эти результаты в том числе и нали­чием образованных рабочих кадров. История, опубликован­ная в Newsweek под заголовком «Новый лидер в области обра­зования в Европе», описывает, какие условия созданы в Нидер­ландах для многонационально­го студенчества: «Голландцы обеспечивают высокое качест­во обучения с начальной шко­лы до университетского уровня и дальше. Голландская система образования выпускает исклю­чительно высококвалифициро­ванных специалистов, о которых иностранные компании широко отзываются как об од­ном из главных активов Нидер­ландов». Джон Холлоуэй, один из менеджеров только что соз­данной британской компании, заявляет: «Особо выделяется высокий уровень их (голланд­цев) компьютерной грамотнос­ти и знания языков». Целевые группы, как, например, француз­ские экспатрианты, могут отп­равить своих детей учиться во Французский лицей в Гааге, американцы - в Гаагскую аме­риканскую школу, а британцы -в Амстердамскую британскую школу.

2.5.4              Люди с предпринимательской жилкой

  Предпринимательский харак­тер места может поддерживаться многими способами: спонсиро­ванием специальных образова­тельных программ для предпри­нимателей, стимулированием появления новых предпринима­тельских сетей и активным мар­кетингом самого себя. Такой мар­кетинг может укрепить внутрен­нее самовосприятие региона и одновременно привлечь предпри­нимателей и их компании.

2.5.5              Люди, переехавшие из других мест

   Во многих случаях применя­ется метод, который лучше все­го описывается словами «делай, как я». Заметные личности, пе­реехавшие в какое-то место, могут стать его изюминкой. Мы видим, по крайней мере, три разных профилирующих под­хода. Во-первых, мы можем рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни. Второй подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или биз­несмене, который решил прие­хать жить именно сюда. Приво­дятся высказывания этих лю­дей, в которых отмечаются осо­бенно привлекательные момен­ты. В-третьих, по результатам опроса мнений может приво­диться статистика в отношении того, что люди думают о жизни и работе в этом месте. Момен­ты, которые им больше всего нравятся, резюмируются.

   Особый пример концеп­ции «люди, переехавшие из других мест» - когда владелец бизнеса высказывает личное мнение об инвестировании в данный город. Такое свиде­тельство воодушевляет, делает более понятным процесс

вы­бора места.

   Помимо рекламы отдель­ных людей, место должно по­ощрять своих жителей быть более дружелюбными и пре­дупредительными по отноше­нию к посетителям и новым жителям. Место должно повы­шать уровень профессиона­лизма жителей и их жизнен­ных установок, чтобы они могли соответствовать запро­сам целевых рынков. К приме­ру, мэр города Абердин в Шот­ландии был недоволен тем, как городские таксисты отно­сились к приезжим. Мэр и го­родской совет приняли реше­ние провести однодневное обучение водителей, чтобы улучшить их манеру поведе­ния. И клиенты, и таксисты положительно отреагировали на эту инициативу, что яви­лось необходимым шагом в достижении соответствия за­явлению Абердина, что он яв­ляется «Интернациональным городом». [4]

2.6 Стратегический план действий, предложенный                                         А. П. Панкрухиным (научный руководитель Гильдии маркетологов)

1.                      Четко определиться с силами и слабостями наших территорий, возможностями и угрозами, стоящими перед ними.

2.                      Активнее использовать реальные преимущества наших территорий: протяженность, многообразие природных и национальных факторов, мощь исторических и культурных слоев и др.

3.                      Выбрать целевые аудитории потребителей благ, предоставляемых территорией

4.                      Хорошо понимать, что в своих требованиях к территории клиент гораздо более многопланов и неповторим, чем в отношении любого другого товара, услуги, - ведь ему здесь жить, работать, проявлять себя как личности или как организации.

5.                      Расставить соответствующие акценты в стратегическом выборе - с приоритетами стратегии имиджа, притягательности, инфраструктуры, персонала.

6.                      И главное. Формировать и пестовать изощренный, придирчивый внутренний спрос, помня: до тех пор, пока нам и «так сойдет», не будет конкурентоспособна ни страна в целом, ни ее территории, ни ее фирмы, люди и товары.

7.                      И вот на это можно потратиться и из фонда будущих поколений. Но одновременно – из бюджетов территорий, заинтересованных отраслей и фирм[1].

                   3. Организация регионального маркетинга

   Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих "белых воротничков" максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.

   В администрациях региона, города маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора.  Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

   Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация.      Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

    В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость.

   Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов[11].

   В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.                                                                                                  А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

 Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

 Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

 Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

 Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.

 Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.

 Выпуск информационно-рекламных материалов.                                                         Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

 Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

 Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

 Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

 Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.                                                                                                     В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

 Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

 Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

 Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

 Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

 Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

 Содействие органам местного самоуправления.

 Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей. Специалисты отдела маркетинга и инвестиционного консалтинга владеют всеми необходимыми инструментами маркетингового анализа территорий (SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков) для эффективного позиционирования территорий.[12]

4. Результаты исследования узнаваемости регионов Красноярского края

В сентябре 2009 года кафедра журналистики СФУ освещала  проблему территориального брендинга  на семинарах, организованных Министерством культуры Красноярского края и Красноярским краевым научно-учебным центром кадров культуры для руководителей учреждений культуры центральной и южной групп районов. В качестве иллюстрации тезиса были результаты 2-х локальных опросов, проведенных среди студентов и преподавателей СФУ. Респондентов во время письменного анкетирования просили поделиться тем, какие ассоциации у них связаны с тем или иным районом, назвать районный центр, предположить, с чем связана экономика территории, какие там есть достопримечательности и известные культурные мероприятия. Оказалось, что опрошенные столкнулись со значительными затруднениями: с подавляющим  большинством районов края не связаны никакие ассоциации, а с точки зрения экономики и культуры они напоминают пустыню, где ничего не происходит.

Так, из южной группы районов (о них спросили у 12 человек) наиболее известными оказались Курагинский, Минусинский и Шушенский, причем первый – в основном лишь в связи с деятельностью общины Виссариона, второй – благодаря минусинским помидорам, озеру Тагарское и музею. А Шушенский район узнавали как место проведения фестиваля «Саянское кольцо» и предположительное место расположения Саяно-Шушенской ГЭС. Также упоминался Ермаковский район, однако он оказался известным лишь благодаря Ергакам и факту гибели губернатора края А.И. Лебедя.

Как при проведении первого, так и второго опросов было выявлено, что многие не знают даже названия главных населенных пунктов ряда районов. Наиболее известными оказались лишь Минусинск (12 человек из 12), Шушенское (10 человек из 12), Курагино (9 из 12) Балахта (19 из 23), Большая Мурта (16 из 23), Березовка (15 из 23) и Емельяново (14 из 23), при этом ни один человек не смог назвать административный центр Манского района.

С не меньшими затруднениями опрошенные отвечали о том, с чем связана экономика районов. Многие респонденты в соответствующих графах анкеты ставили прочерк. Так на юге края наиболее известными районами оказались Минусинский и Шушенский. Экономика первого, по мнению прошенных, связана с ТЭЦ, помидорами, заводами и сельских хозяйством. А в Шушенском районе, по мнению респондентов, основой экономики является энергетика (3 человека из 12). Центральные районы, главным образом, живут за счет сельского хозяйства и продажи дачных участков.

Что касается известных людей, то лишь несколько человек смогли назвать хоть какие-то имена, связанные с районами. Лидером оказался Шушенский район, ассоциирующийся с Лениным (4 человека из 12), и Дивногорск, ассоциирующийся с Астафьевым (2 человека из 23).