Стратегии п формы сбыта продукции предприятием

       Эффективность продвижения готовой продукции  обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

       Сущность  организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

       Сущность  организации сбыта на основе «фиксированного  интервала» состоит с том, что  заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

       В условиях осуществления прямых хозяйственных  связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

       Сбытовая  деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

       Торговая  коммуникация осуществляется через:

-демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

-конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

-коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

-рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

       Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

       Существует  ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

-заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;

-уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

       Важным  условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:

-материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

-художественное оформление;

-информация о продукте и сферах его применения;

-информация о предприятии.

       Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

     4.1   Маркетинговая деятельность дистрибьютора 
 

     Дистрибьютор(distributor) - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт товаров различным продавцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-изготовителей.

     Ответственность производителя перед дистрибьютором не смотря на то, что промышленные дистрибьюторы  становятся сильнее и эффективнее, их сила и эффективность все еще  в значительной степени зависят  от производителя. С другой стороны, дистрибьюторы являются независимыми компаниями. Маловероятно, что один поставщик сможет серьезно повлиять на деятельность дистрибьютора. Такой вид сотрудничества, как партнерство, по-прежнему остается основным. Когда производитель обращается к дистрибьютору за помощью, он не снимает с себя ответственность за эффективную маркетинговую деятельность и не может ожидать, что дистрибьютор согласится на все его предложения.

     Скорее  производитель берет на себя новую  ответственность — повышение  эффективности дистрибьютора при  помощи программ разработки продукта и методов ценообразования, поддержки в продвижении продукции, технической помощи, обслуживания заказов, обучения сбытового персонала и руководства компании-дистрибьютора. Неудивительно, что дистрибьюторы больше всего ценят тех производителей, которые предлагают комплексные программы поддержки дистрибьюторов. Как правило, такие программы характеризуются несколькими особенностями, которые необходимо отметить.

Во-первых, роль дистрибьютора в маркетинговой  стратегии поставщика определена ясно и полностью. Функции понимаются четко, а прибыль справедливо распределяется с учетом ценности этих маркетинговых функций для производителя и затрат дистрибьютора на их качественное выполнение. Эти четко установленные правила, лежащие в основе отношений «поставщик-дистрибьютор», известны сбытовому персоналу поставщика и дистрибьютора.

       Во-вторых, собственным торговым представителям компании четко дают понять, что поддержание эффективных отношений с дистрибьютором является их главной обязанностью. Они проходят необходимое обучение, находятся под соответствующим контролем и получают соответствующую компенсацию. Дистрибьютор рассматривает торгового представителя как эксперта по продукту и техническим вопросам, связанным с его применением, а также как посредника, решающего проблемы с предприятием относительно заказов и поставок.

       В-третьих, производитель активно реализует программу по повышению компетенции дистрибьютора. Это дает возможность сотрудникам компании-дистрибьютора и компании-поставщика лучше узнать друг друга. Торговые представители не только знают продукцию поставщика, но и обладают необходимым техническим опытом и базовыми знаниями о продажах и управлении отношениями с клиентами. Кроме того, они предоставляют дистрибьютору помощь в принятии решений относительно уровня товарных запасов, в анализе прибыльности товарной линии и анализе рынка. В общем, сотрудники компании-дистрибьютора получают полноценную помощь в анализе бизнес-возможностей и управлении ресурсами.

     В-четвертых, вместо того чтобы требовать от дистрибьюторов чего-то, выходящего за пределы их возможностей, производитель сам оказывает им необходимую для достижения желаемых результатов помощь. Маркетолог одной компании-производителя так сказал об этом: «Если это не целесообразно делать нам, вероятно, это вообще не целесообразно делать». Стимулирование продаж при помощи ди-рект-мейла, рекламных кампаний на местах и курсов обучения для торговых представителей не только планируется, но и осуществляется поставщиком. Это помогает поддерживать активность дистрибьютора и поощрять его интерес к товарной линии, одновременно обеспечивая эффективный контроль за осуществлением этих планов. (Внимание к деталям особенно важно в программах, разработанных для получения информации о потенциале рынка и создания базы данных, которая помогала бы дистрибьюторам эффективно распределять свои торговые усилия.) 
 
           

      Большинство производителей разработали целый  ряд разнообразных обучающих  программ и услуг поддержки для  того, чтобы добиться от своих дистрибьюторов максимальной эффективности, формируя их лояльность и содействуя их росту и усилению. Акцент делается на необходимость добавить к числу традиционных функций дистрибьютора, таких как охват рынка и обеспечение доступности продукта, функции, связанные с развитием рынка и поиском новых клиентов.

           Таким образом, процесс  совершенствования системы промышленной дистрибуции будет протекать  самостоятельно, способствуя укрупнению промышленных дистрибьюторов, увеличению их эффективности и профессионализма руководящего состава. Такие дистрибьюторы выполняют более широкий спектр функций для своих поставщиков. Типичный производитель в результате будет работать с меньшим количеством дистрибьюторов (но с ними ему будет легче работать) и создаст более сильные и эффективные партнерские отношения. Другим результатом будет то, что компаниям, желающим перейти от прямых продаж к услугам дистрибьюторов, будет значительно труднее найти достаточно квалифицированных и при этом «свободных» дистрибьюторов.

     Вопросы управления дистрибьюторским каналом являются одними из ключевых для подавляющего большинства производителей. И это понятно – зачастую этот канал оказывается наиболее широким, а следовательно, определяющим как производственные планы, так и маркетинговую политику производителя. Как бы хорошо ни складывались отношения компаний, рано или поздно у производителя возникает желание скорректировать деятельность своего партнера, в частности его усилия по развитию продаж.

     Как правило, в этом случае производитель  обращает внимание на систему мотивации дистрибьютора и либо пересматривает ее целиком, либо дополняет. Нередко встречается и проявление инициативы дистрибьютором, обращающим внимание поставщика на изменения рыночной ситуации и на необходимость приведения мотивирующих факторов в соответствие новым реалиям. В обоих случаях проводится обсуждение системы мотивации дистрибьютора (обычно – во взаимосвязи с мотивацией производителя).

     Однако  при достижении обоюдного согласия возникают серьезные затруднения  в случае попытки навязать дистрибьютору новую модель развития отношений без вдумчивого анализа потребностей последнего.  Необходимость фактического внешнего управления независимой бизнес-структурой подразумевает разработку и применение производителем гибких схем мотивации, позволяющих влиять на достижение дистрибьютором плановых значений ключевых показателей.

Необходимость дополнительного стимулирования проявляется  в полной мере на динамичных, спекулятивных  и остроконкурентных рынках, не располагающих  к инвестициям со стороны продающих компаний. Введение дополнительных стимулов может экономически оправдать специальные действия дистрибьютора, на осуществлении которых настаивает производитель. Отказ же от рассмотрения системы мотивации дистрибьютора в данном случае ведет к нарушению планов производителя, а то и к разрыву отношений.

     При этом роль автомотивации (самомотивации) дистрибьютора кажется настолько  очевидной, что многие о ней забывают, полагая этот вопрос по умолчанию  решенным. Очевидно, заключая соглашение о сотрудничестве, дистрибьютор рассчитывает на вполне определенную выгоду, которая в конечном счете трансформируется в прибыль. Сама по себе эта выгода является достаточным стимулом для эффективной работы дистрибьютора, а потому на стартовом этапе отношений вопросы дополнительной мотивации могут не возникать вовсе.

     Стабильный  бизнес на рынках с невысоким уровнем  конкуренции может продолжительное  время не предполагать каких-либо специальных  мотивирующих предложений со стороны  производителя. В отдельных случаях  даже доходность продаж некоторой группы товаров может не особо интересовать дистрибьютора. Речь прежде всего идет о знаковых, востребованных товарных линейках, выполняющих роль локомотива продаж всего ассортимента дистрибьютора. Тем не менее даже на фоне вполне успешного в целом сотрудничества неизбежно появляется необходимость локально или в целом скорректировать деятельность дистрибьютора.