Стратегии конкурентной борьбы

     В многочисленных, но не таких уж шедевральных роликах они все равно твердо следовали курсом «макинтоши удобней и проще, чем PC». К примеру, при помощи ролика «Динозавры», в котором папа предлагает ребенку посмотреть на динозавров, но никак не может разобраться в своем PC. Ребенок решительно направляется к соседям - потому что у них Mac.

     Или ролик «7 языков», в котором мужчина не может разобраться в своем компьютере и обращается за помощью к женщине, которая с легкостью управляется с Mac'ом. Он говорит ей: «Я ничего не понимаю в компьютерах», на что она, лучезарно улыбнувшись, сообщает ему, что тоже ничего в них не смыслит».

     1991 год в истории компании был  ознаменован выпуском первого  портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой из которых можно назвать «What's On Your Powerbook?» - «Что в твоем Powerbook?». В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят. Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

     В 1993 году появилась еще одна новинка  от Apple - КПК Newton, дедушка iPhone. Лонч продукта поддержали серией роликов «Who Is Newton?», «What Is Newton?», «Where Is Newton?»

     А в 1995 году Apple впервые вступил в  конкуренцию с компанией Билла Гейтса: они выпустили два ролика «Контроль толпы», в которых изящно и легально намекнули на несостоятельность только что вышедшей операционной системы Windows'95. В 1996 году Джобс вернулся в компанию. Как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса.

     На  следующем этапе продвижения  продукции Apple осуществлялась рекламная  кампания Think Different. С огромным количеством  роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они «участвовали» в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

     К этому ролику было сделано множество  вариаций и дополнений. Некоторые участники общего ролика появились в «персональных» 30-секундных спотах. Как, например, Пабло Пикассо.

     В 2002 году поистине великую кампанию Think Different сменила кампания Switch. За 4 года ее существования в ней приняли участие 31 человек, выступившие в роли свитчеров. Свитчерами побывали как обычные люди, так и знаменитости.

     Минимализмом и технологичными роликами Apple увлекался в конце 90-х, когда запускал Power Mac G3, и в начале 2000-х - для продвижения iBook. Действующая с 2006 кампания Apple «Get a Mac» насчитывает уже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в роли неуклюжего и нудного неудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого и современного Mac'а. Шесть роликов этой кампании были отмечены на Каннских Львах-2007 серебряной наградой.

     2.2. Анализ организации сбыта компьютерной техники компании Apple в России

     В ключевых сегментах российского рынка потребительской электроники Apple представлена слабо. По оценкам Mobile Research Group, сейчас Apple контролирует менее 1% российского рынка ноутбуков. Его MP3-плеер iPod стал бестселлером в большинстве стран мира - в США на его долю приходится 70% продаж всей портативной музыкальной электроники, в Западной Европе - до 40%. В России же iPod, по оценкам MRG, занимает не более 12-15% рынка MP3-плееров. По мнению участников рынка, невпечатляющие результаты связаны с маркетинговыми проблемами Apple в России.

     Еще несколько лет назад продукты Apple были доступны в России только узкому кругу профессионалов. За последние 2-3 года ситуация изменилась - ряды российских «яблочников» пополняются в геометрической прогрессии. Однако не секрет, что Apple занимает в России далеко не такое же положение, как на мировом рынке. Попробуем разобраться, что мешает продвижению компании на российском рынке и насколько успешны меры маркетинговой поддержки.

     Долгое  время на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple – «Дихаус» (входит в состав холдинга ECS, подконтрольного владельцу группы «Ланит» Георгию Генсу), не говоря уже о том, что официальное представительство компании было открыто в Москве всего 3 года назад. Совсем недавно права авторизированного дистрибьютора получила еще одна компания – «Марвел». По мнению экспертов рынка, таким образом, Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.

     Приведут  ли эти меры к снижению цен на продукты Apple? И каких еще последствий стоит ждать конечному пользователю? Для ответа на эти вопросы попытаемся проанализировать дистрибьюторские каналы компании на российской территории.

     Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме - от вендора (собственно - корпорации Apple) до дилеров - розничных сетей-ритейлеров.

     Каждый  уровень этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки  бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит  также ценообразование - чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

     Все интересы Apple в России совместно  с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей (такие тренинги предполагают нацеленность на конкретные результаты продаж и т.д.). В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам - ASTO (Apple Sales Training Online).

     Как известно, российские пользователи продукции Apple долгое время ждал открытия официального представительства компании. Ожидания были связаны с возможным снижением цен на «яблочную» технику, улучшением сервиса, качества техобслуживания. Что же изменилось после официального прихода компании в Россию?

     Заслуги официального представительства Apple в  увеличении продаж и продвижении  марки, несомненно, есть. Положительным  результатом его деятельности, является, например, появление российского App Store в 2008 году.

     Сравним ситуацию с Apple в США и ряде европейских  стран, где компания занимает ведущее положение на рынках компьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельности российского представительства видятся нам довольно широкими. Многие маркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются в других странах, в России пока еще не работают.

     Так, в США широко используется сервис техподдержки Genius Bar, который доступен в фирменных магазинах Apple в США и европейских странах. Когда появится нечто подобное в России - пока неизвестно. Вероятно, это произойдет только тогда, когда в России откроются собственные розничные магазины Apple. Пока же российские Mac-пользователи могут довольствоваться лишь сетями реселлеров и, соответственно, завышенными ценами на продукты Apple в результате «длинной» цепочки сбыта.

     Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько «официальных» онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple - Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как в США) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

     В России, тем не менее, пока нет ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах, специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети, либо относятся к дистрибьютору.

     Второй  уровень в цепочке сбыта продукции Apple - официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два «кита» бизнеса Apple в России - дистрибьюторские компании «Дихаус» и «Марвел». Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов "большой тройки", которые реализуют iPhone на российском рынке.

     Компания  «Дихаус» входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.) До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию - Apple IMC Russia. Именно поэтому в активе «Дихаус» - развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей.

     Дилерские розничные сети «Дихаус», которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний. Кроме того, «Дихаус» продолжает заключать договора с новыми дилерами. Продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает «Дихаус». Хотя эта доля будет существенно снижена - бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

     Потенциал компании «Марвел» также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией других IT-продуктов. Дилерская сеть «Марвел-Дистрибуция» включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2008 год.

     На  данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний. Также компания собирается расширять дилерскую сеть. Планируется, что каналы компании будут пересекаться с каналами «Дихаус», ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов.

     О конкретных мерах маркетинговой  поддержки продуктов Apple и первых результатах в этом направлении можно будет говорить только через пару месяцев. На данный момент на склады компании все еще не поступила продукция Apple.

     Что касается обучения персонала реселлерских компаний, здесь многое будет зависеть от инициативы российского представительства Apple: «Мы являемся только посредником, «транслятором» их инициатив». Но по его словам, представители «Марвел» планируют проводить также собственные семинары и тренинги по продукции вендора, оказывать всяческую поддержку дилерам.

     Цены  на продукты Apple также будут зависеть, в первую очередь, от политики официального представительства. Тем не менее, очевидно, что «Марве» будет располагать и собственными инструментами влияния на рынок. Если, например, компания решит снизить закупочные цены для реселлеров - это должно повлечь за собой снижение цен «Дихаус» - и в итоге цена будет снижена в розничных магазинах.

     В любом случае, с появлением второго  дистрибьютора ситуация с продажами Apple в России должна измениться в лучшую сторону. «Марвел» обладает достаточно развитыми региональными сетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторского статуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. «Проектный» бизнес подразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки - образовательные и издательские учреждения - где продукты Apple традиционно пользуются большим спросом.

     Помимо  сотрудничества с двумя авторизованными  дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские  соглашения с операторами «большой тройки». По информации РБК daily, в связи с систематическими неудачами продаж коммуникатора на российском рынке руководство компании уже начинает подумывать о смене этой политики, налаживая контакты напрямую с реселлерами. Ведь сегодняшняя маркетинговая стратегия Apple в России является хорошим стимулом для «серы» поставок - что показательно в случае со всеми тремя поколениями iPhone. Очевидно, что к тому времени, когда Apple изменит свою политику реализации iPhone в России, спрос на этот продукт уже будет полностью удовлетворен.

     А пока, чтобы хоть как-то поддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламные акции. Особенно преуспела в этом компания «МегаФон»: по ее инициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов «М. Видео» iPhone продавался всего за 9990 рублей.

     Дистрибьюторы являются звеном первого уровня в  цепочке сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают с партнерами «второго» уровня - ритейлерами, реселлерами и т.п. Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

     Дилерские компании, тем не менее, нередко реализуют довольно успешные собственные меры поддержки бренда. Например, компания re: Store, входящая вместе с «Дихаус» в холдинг ECS Group, располагает собственным сервисом техподдержки.