Национальный Открытый Институт России г. Санкт-Петербург 
 

Кафедра          «Менеджмент организации» 

Дисциплина   «Маркетинг» 
 
 

Курсовая  работа 

Студентки группы М102С/2в

Лукашенковой  Елены Александровны 

«Стратегическое планирование маркетинга (на примере ООО «Купец»)» 
 
 

Проверил__________________________ 

Дата______________________________ 

      Оценка_____________________________ 
 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2011

 

Оглавление

 

Введение

 

     Сегодня, когда предприятия работают в динамично изменяющейся бизнес среде, для повышения эффективности их бизнеса и сохранения конкурентоспособности им необходимы современные подходы к управлению.

     Одним из наиболее эффективных инструментов управления бизнесом является стратегическое планирование, которое занимает все более существенную долю в современном менеджменте.

     Применение  методов стратегического планирования, охватывающие практически весь спектр менеджмента, упорядочивает и систематизирует  процесс принятия решений. В самой  технологии стратегического планирования заложен механизм поиска оптимального управленческого решения, исходя из возможностей внешней и потенциала внутренней среды предприятия.

     В современных условиях ограниченности внешних ресурсов, все чаще в поисках  конкурентного преимущества организации обращают взгляд вовнутрь себя, стараясь идентифицировать в себе те способности, вокруг которых можно будет выстроить бизнес-пространство. Модели такого анализа и планирования развиваются в рамках школы ресурсов, способностей и компетенций.

     При проведении исследования были использованы следующие методы исследования: анализ существующей теоретической базы по рассматриваемой проблематике (метод  научного анализа); обобщение и синтез точек зрения, представленных в теоретической  базе (метод научного синтеза и обобщения); моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

     Объект  исследования: стратегическое планирование маркетинга.

     Предмет исследования: торговый дом «Купец»

     Цель  исследования: выявить современные  подходы к стратегическому планирования маркетинга на примере торгового  дома «Купец»

     Задачи  исследования:

• Рассмотреть теоретические основы понятия и сущности стратегического планирования на миниуровне;
• Выявить этапы планирования и структура стратегического плана;
• Привести характеристику особенностей маркетинговой стратегии;
• Раскрыть особенности деятельности «Купец»
• Разработать мероприятия по маркетинговому стратегическому планированию.

 

1. Теоретические  основы стратегического планирования маркетинга

1.1. Стратегическое планирование: понятие, сущность  и этапы

 

     Термин  «стратегия» взят из военного лексикона и впервые встречается в трактате «Военное искусство» Сунь-Цзы (примерно 400 гг. до н. э.). В течение трех последних десятилетий тема стратегий широко разрабатывается в научных исследованиях, сформировалось несколько научных школ с различными  взглядами на процесс формирования стратегии. Исходя из различных точек зрения вышеназванных школ, «стратегия» является комплексной категорией.¹

     По  определению Чандлера,  понятие  «стратегия» включает три составляющих:

1. определение основных долгосрочных целей   и задач организации;
2. принятие курса действий;
3. размещение ресурсов, необходимых для осуществления  целей.

     По  определению Г. Минцберга,  понятие  «стратегия» включает  пять составляющих:

• План – это  сознательная и заранее разработанная последовательность действий организации по различным направлениям на определенный  период времени, которая постоянно контролируется (преднамеренная стратегия);
• Поведенческая  модель -  реализуются далеко не все планы, а только хорошо продуманные, а вместо них под воздействием внешних и внутренних факторов появляется и развивается новая стратегия, как результат последовательного поведения человека (спонтанная стратегия), т.е. стратегия может быть результатом действий человека, а не его намерений:
• Позиция организации относительно внешней сред, т.е. по отношению к конкурентам или по отношению к покупателям (позиционная стратегия);
• Перспектива (курс, нацеленный на изменение культуры организации), разделяемая членами организации в их намерениях или действиях; изменение перспективы очень  сложный процесс даже  при сохранении позиции (например, переход часовых заводов на производство кварцевых часов);
• Прием или тактический ход, целью которого является перехитрить конкурента (краткосрочная стратегия).

     Основные  характеристики стратегии:

1. создает неразрывную связь между организацией и   внешней средой; используется организацией для своевременного и  умелого реагирования на изменения внешнего окружения;
2. является и содержанием (предпринимаемые действия), и процессом (методы принятия решений о предпринимаемых действиях и их осуществлении);
3. определяет направление развития организации в существующих условиях;
4. координирует деятельность организации;
5. характеризует организацию;
6. влияет на благополучие организации;
7. ее невозможно продумать до конца (так, например, намечаемая стратегия может не совпадать с реализуемой);
8. существует на разных уровнях (корпоративная стратегия, деловая или бизнес-стратегия, функциональная);
9. устраняет неопределенность и обеспечивает порядок.²

      Преимущества и  недостатки стратегии.

      1. С одной стороны указывает организации направление развития, с другой - следование заранее установленному курсу в незнакомой обстановке  может заслонить потенциальные опасности и препятствовать  изменению поведения в нужный момент.

       2. С одной стороны координирует  усилия членов организации, с  другой -  ведет к усилению «группового мышления» и к утрате индивидуального.

      3. С одной стороны отражает в  общих чертах характер организации  и демонстрирует ее отличительные  особенности, с другой -  общая  характеристика не всегда  может дать представление о размахе  и сложности всей системы организации.

      4. С одной стороны устраняет неопределенность и обеспечивает последовательность и порядок, с другой - неизбежно упрощает и искажает реальность, ограничивает творчество.

     Процесс  выработки стратегии организации - это  выбор направления развития,  рынков, методов конкуренции и  ведения бизнеса.

     Основные подходы  к разработке стратегии:

     1. Главный стратегический подход - непосредственным разработчиком стратегии и всех ее ключевых составляющих является глава организации или ее владелец; Характерен для небольших частных предприятий, предприятий семейного бизнеса  и для компаний, которыми руководят непосредственно их учредители (Билл Гейтс в Microsoft, Майк Дели в Dell Computer)³

     2.  «Делегирование полномочий» -  к разработке стратегии привлекаются нижестоящие менеджеры, группы сотрудников различных подразделений или специальная группа. Этот подход  предоставляет управляющему возможность выбора из множества альтернативных вариантов стратегий и позволяет привлечь управляющих всех уровней к активному участию в выработке стратегий. Характерно для многоотраслевых компаний с широким ассортиментом товаров. Недостаток: менеджеры низшего звена не всегда обладают достаточной информацией и опытом для принятия стратегических решений.

     3. Коллективный подход – разработкой  стратегии занимается группа, в  которую входят линейные и функциональные менеджеры из разных  подразделений,  консультанты из числа бывших работников, имеющих  большой опыт и стаж работы и др. Требуется больше времени на разработку стратегии. В последнее время рассматривается практика привлечения к выработке стратегии клиентов и поставщиков.

     4. Инициативный - управляющий побуждает  всех работников  защитить и  претворить отдельные составляющие  стратегии (запуск новых видов  продукции, проникновение на новые  географические рынки). Этот подход  возможен только при наличии сильного кадрового потенциала. Может быть использован в отраслях с быстроразвивающихся  технологиями.

     Основными инструментами процесса внутрифирменного планирования могут считаться отдельные  планы, предоставляемые каждым структурным подразделением или отделом современного промышленного предприятия, но в итоге составляющие единый план развития всею предприятия.

     Существует  много методов планирования. Можно  выделить следующие группы методов  планирования: научные, экспериментальные, нормативные, балансовые, системно - аналитические, программно-целевые, экономико-математические, инженерно-экономические, проектно-вариантные и т.п.. В процессе планирования ни один из вышеприведенных методов не применяется в чистом виде.

     Сам процесс разработки стратегии проходит четыре этапа:

• разработка общих целей;
• определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);
• определение путей и средств их достижения;
• контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими. ⁴

1.2. Особенности стратегического  планирования в  маркетинге

 

     Основным  принципом разработки маркетинговой  стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

     Маркетинговая стратегия предприятия включает ряд функциональных блоков (рис. 1.1)

     Рис. 1.1. Маркетинговая стратегия 

     Структура маркетинговой деятельности как средство управления предприятием представлена на рис. 1.2

 Рис. 1.2. Структура маркетинговой деятельности 

     На  стадии разработки стратегического  плана исследуется внешняя среда  предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются  деятельность конкурентов, возможности  корректировки планов и др. (рис. 1.3)

 Рис. 1.3. Внешняя среда предприятия 

     В управлении современным маркетингом  наиболее целесообразно применение стратегического планирования с  ранжированием стратегических задач.

1. На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития.
2. На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию.
3. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.⁵

     Маркетинговое планирование охватывает широкий круг вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия-производителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия. С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.