Стратегическое маркетинговое планирование, выбор и оценка стратегий

Однако такая  стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов турфирмы или оказаться объектом аналогичной политики турфирмы - конкурента.

Поэтому более  безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга. По этой причине многие турфирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.

Однако как  только эта задача решена, фирма  переключается дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта.

Выбор и оценка стратегии. Выбор маркетинговой  стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные  преимущества фирмы, ее сильные стороны  могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.

В этой связи  ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

Цели фирмы  придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия — это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то, что для этого могут иметься все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и  отношения руководства играют очень  большую роль при выборе маркетинговой  стратегии. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.

Финансовые ресурсы  предприятия очень существенно  сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.

Сильным ограничительным  фактором при выборе маркетинговой  стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность  в его развитии. Невозможно полностью  отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым  стратегиям. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые соответственно будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.

Во всех случаях  при выборе стратегии должен обязательно  применяться во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появляется возможность.

Оценка выбранной  стратегии осуществляется по критериям  ее соответствия:

- целям предприятия  (анализ правильности и достаточности  учета при выборе стратегии  основных факторов, определяющих  возможность ее реализации);

- состоянию и  требованиям внешней маркетинговой  среди (насколько стратегия увязана  с требованиями со стороны  основных субъектов окружения,  в какой степени учтены факторы  динамики рынка, развития жизненного  цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т. п.);

- потенциалу  и возможностям предприятий (в  какой степени выбранная стратегия  увязана с другими стратегиями,  соответствует ли она возможностям  персонала, позволяет ли существующая  структура успешно реализовывать стратегию и т. п.);

- степени риска  (реалистичность предпосылок, заложенных  в основу выбора стратегии;  к каким негативным последствиям  может привести провал стратегии;  оправдает ли возможный положительный  результат риск потерь от провала  в реализации стратегии).

В большинстве  маркетинговых программ указываются  содержание и план маркетинговых  исследований, методика информационного  обеспечения, определяются потребности  в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также проводится расчет бюджета маркетинга.