Стратегический маркетинг

1. від зовнішніх до внутрішніх змін.
2. Від внутрішніх до зовнішніх змін.

Перший підхід передбачає першочергову оцінку факторів макромаркетингового середовища і з’ясування їхнього впливу на діяльність фірми і зміни в мікромаркетинговому середовищі. Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий метод, який частіше  використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме – параметрів “товари – ринки фірми”, з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовищі.

 

ТЕМА 3. ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ.

1. Аналіз  маркетингових можливостей та загроз (SWOT- аналіз).
2. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства.

3 Конкурентна перевага  підприємства.

1. Аналіз  маркетингових можливостей та загроз (SWOT- аналіз).

Термін SWOT- аналіз виник від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі стороні, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).

SWOT- аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позицій визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOT- аналізу:

• Виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
• Визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;
• Виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
• Визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
• Виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом  SWOT- аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз. (рис.1)

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Возможности (О)	SO- стратегия Мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей	WO- стратегия Мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны, используя предоставленные возможности.
Угрозы (T)	ST- стратегия Мероприятия, которые используют сильные  стороны организации для избежаня угроз.	WT- стратегия Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Рис. 1. Матриця SWOT- аналізу

Сутність матриці  SWOT- аналізу полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно для матриці SWOT- аналізу можливі чотири основні різновиди стратегії:

• Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей – найбажаніша і найперспективніша стратегія;
• Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;
• Стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;
• Стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові  можливості фірми – це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози – це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози  визначаються на основі аналізу зовнішнього  маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз СГП фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 2).

Ідеальний СГП охоплює такий  вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями  і низькими загрозами.

Привабливий СГП має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий СГП характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості ЖЦТ.

Небезпечний СГП має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
	значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Рис.2. Матриця різновидів СГП фірми  залежно від співвідношення характеру  маркетингових можливостей та загроз.

2.Аналіз сильних та слабких сторін підприємства.

Сильні сторони (переваги) фірми  – це її визначні особливості, які  дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми  – це ті показники, які визначають конкурентну вразливість.

Об’єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні  фактори.

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п’ять основних розділів – маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри (табл.1.).

Таблиця 1 - Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми

Сфера діяльності	Показники
Маркетинг	Знання ринку та споживачів Ринкова частка фірми Імідж фірми Якість товару Рівень інноваційної активності Ефективність збутової діяльності Рівень сервісного обслуговування Ефективність системи просування
Виробництво	Виробничі можливості Економія на масштабах виробництва  Мобільність виробництва Матеріально – технічна забезпеченість Технологія
Фінанси	Наявність капіталу Загальні витрати Прибутковість Рентабельність Фінансова стабільність
Організація	Ефективність організаційної структури  управління фірмою Ефективність менеджменту
Кадри	Рівень професійної підготовки Досвід практичної діяльності Система стимулювання праці

Приклади сильних та слабких  сторін фірми наведені у табл.2.

Таблиця 2.- Можливі сильні та слабкі сторони фірми

Сфера діяльності	Сильна сторона	Слабка сторона
Маркетинг	Велика ринкова частка	Невелика ринкова частка
	Декілька цільових ринків	Один цільовий ринок
	Високий рівень сервісного обслуговування	Низький рівень сервісного обслуговування
	Позитивний імідж	Негативний імідж
Виробництво	Висока якість товарів	Низька якість товарів
	Новітня технологія	Застаріла технологія
	Низькі витрати виробництва	Високі витрати виробництва
Фінанси	Низькі загальні витрати	Високі загальні витрати
	Мобільна структура витрат	Невистачання обігових кошт
Організація	Ефективна структура управління фірмою	Бюрократична структура управління фірмою
	Довгострокові перспективи розвитку	Короткострокові перспективи розвитку
Кадри	Високий рівень професіоналізму	Неефективна система стимулювання праці
	Великий практичний досвід працівників	Відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих працівників

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п’ятибальному діапазоні:

5 – найсильніша;

4 – сильна;

3 – середня;

2 – слабка;

1 – найслабкіша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку. Ранг визначається у трьохбальному діапазоні: 3 – найважливіший. 2 – важливий, 1 – неважливий.

Позиції та ранги визначаються методом  експертних оцінок.

Висока або низька позиція показника сама по собі не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов’язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І, навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою.

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис.3.

Важливість (ранг) стратегічних напрямів	Сторони фірми
	Слабка	Сильна
Висока	Концентрація зусиль, розвиток	Підтримування зусиль
Низька	Низькі пріоритети	Зниження інвестицій

Рис.3. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Як видно з рис.3., можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

• Концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника – коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);
• Підтримування позицій – якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;
• Зниження уваги та інвестицій – якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;
• Низькі пріоритети – якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Визначаючи стратегічні напрями  щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно врахувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм – конкурентів стосовно вдосконалення показників. Таким чином, одним з головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.

3. Конкурентна перевага підприємства.

Конкурентна перевага фірми – це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж в середньому на ринку.

Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має вищий ранг).

Виділяють три основні сфери  конкурентних переваг:

• Організаційні;
• Функціональні;
• Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Організаційні переваги охоплюють  таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють  показники функціональних служб  фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персоналу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.

Конкурентні переваги поділяються  на зовнішні та внутрішні.

Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.

До зовнішніх конкурентних переваг  належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знання споживачів, високий рівень інновацій та ін.