Стратегический маркетинг

За визначенням американських  дослідників, питома вага маркетингової  стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи). Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення маркетингової  стратегії полягає в тому, щоб  взаємоугодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм – виробників на ринку  однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм. Однакова ціль може бути досягнена реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їх складових елементах – у конкурентних позиціях фірм, їх маркетингових цілях, фінансових, технологічних, можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:

• довгострокові;

• середньострокові;
• короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

• маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;
• маркетингові стратегії на стадії росту;
• маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;
• маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

• стратегія конверсійного маркетингу;
• стратегія креативного маркетингу;
• стратегія стимулюючого маркетингу;
• стратегія синхромаркетингу;
• стратегія підтримуючого маркетингу;
• стратегія ремаркетингу;
• стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегії фірми:

• стратегія виживання;
• стратегія стабілізації;
• стратегія росту.

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми, чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступнім підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту  поділяються на такі різновиди:

• маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;
• маркетингова стратегія інтеграційного росту;
• маркетингова стратегія диверсифікації.

Подальший поділ маркетингових  стратегій наведено в табл.1.1.

Таблиця 1.1- Різновиди маркетингової стратегії росту

Маркетингова стратегія росту
Маркетингові стратегії інтенсивного росту	Маркетингові стратегії інтеграційного росту	Маркетингові стратегії диверсифікації
Поглиблення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару	Горизонтальна інтеграція Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція	Горизонтальна диверсифікація Концентрична диверсифікація Конгломеративна диверсифікація

5. За елементами маркетингового комплексу:

• товарна стратегія;

• цінова стратегія;
• стратегія товарного руху;
• стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за М.Портером):

• стратегія цінового лідерства;
• стратегія диференціації;
• стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації:

• стратегія товарної диференціації;
• стратегія сервісної диференціації;
• стратегія іміджевої диференціації;
• стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

• стратегії ринкового лідера;
• стратегії челенджерів;
• стратегії послідовників;
• стратегії ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею БКГ) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею “Дженерал Електрик”):

• стратегія розвитку;
• стратегія підтримання;
• стратегія збирання урожаю;
• стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

• стратегія товарної спеціалізації;
• стратегія сегментної спеціалізації;
• стратегія односегментної концентрації;
• стратегія вибіркової спеціалізації;
• стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

• стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;
• стратегія диференційованого маркетингу;
• стратегія концентрованого маркетингу.

Маркетингове  стратегічне планування.

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня:

1. Корпоративний рівень.
2. Бізнес – рівень (рівень СГП).
3. Рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

• на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;
• на бізнес – рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції СГП фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;
• на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми  та ступеня диверсифікації її діяльності. Великі за розміром та за масштабом  діяльності фірми здійснюють стратегічне  управління за трьома зазначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об’єднувати бізнес – рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове  стратегічне планування – це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.

Основна мета маркетингового стратегічного планування – побудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку. Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:

• змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;
• координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на її прибуток);
• надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;
• надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.

Завдання і функції  маркетингового стратегічного планування такі:

1. аналіз конкурентного середовища фірми;
2. оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;
3. оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;
4. управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо СГП фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП – необхідні пріоритети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;
5. розроблення маркетингової концепції фірми – вибір довгострокових напрямів її діяльності;
6. трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;
7. вибір і формування маркетингової стратегії;
8. адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

• взаємоугодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;
• базування на дослідженні маркетингового середовища;
• циклічність – передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;
• гнучкість – означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;
• багатоваріантність – передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах – мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найнесприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.

Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз, визначення цільових ринків фірми, маркетингові цілі, маркетингову стратегію, організацію маркетингу, визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.

 

ТЕМА 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

1. Сутність і склад  маркетингового середовища

2. Фактори маркетингового  макросередовища.

3. Фактори маркетингового  мікросередовища.

4. Етапи аналізу маркетингового  середовища.

1. Сутність і склад маркетингового середовища

Маркетингове середовище фірми  – це сукупність факторів, які впливають  на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини  зі споживачами.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загроз виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємо угодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми.