Стратегический анализ вертикальной интеграции

Технологический фактор

Еще одним полезным эффектом вертикальной интеграции является расширение технологических возможностей. В ряде случаев интеграция обеспечивает углубление технологических знаний, применяемых в предшествующих или последующих стадиях производства и имеющих большое значение для успеха основного бизнеса. Этот фактор представляет собой форму экономии в сфере информации, которая заслуживает специального рассмотрения. Например, многие фирмы - производители универсальных вычислительных машин и мини-компьютеров интегрировали предшествующую стадию производства полупроводников для более глубокого освоения этой технологии. Производители компонентов в различных областях технологии проводят интеграцию последующих стадий производства, чтобы узнать, как они используются в соответствующих системах. В большинстве случаев интеграция с целью проникновения в технологию является частичной, поскольку полная интеграция связана с определенным технологическим риском.[1]

Обеспеченный  спрос и/или предложение

Вертикальная интеграция обеспечивает фирме гарантированное  снабжение в сложные периоды дефицита или возможность сбыта в условиях общего снижения спроса. Интеграция делает возможным установление спроса на том уровне, на котором последующее звено интегрированного производства способно поглотить продукцию предшествующего. Такая емкость потребления последующего звена зависит от условий конкуренции по отношению к спросу на продукцию этого звена. Если спрос со стороны потребляющей эту продукцию отрасли снижается, уменьшаются и его продажи, а следовательно, и его потребности в продукции внутреннего поставщика. Таким образом, интеграция может лишь устранить неустойчивость взаимоотношений фирмы и потребителей, но не гарантировать спрос в буквальном смысле.

Хотя вертикальная интеграция может снизить неопределенность предложения и спроса и застраховать фирму от колебаний цен, это не означает, что внутренние трансфертные цены не должны отражать рыночные возмущения. Трансофертные цены, по которым продукция передается от подразделения к подразделению внутри интегрированной фирмы, должны соответствовать рыночным ценам и, таким образом, обеспечивать эффективное управление каждым из них. Отклонение трансфертных цен от рыночных означает субсидирование одного подразделения другим, компенсируя результаты, которые могли бы быть получены на открытом рынке. Таким образом, руководство подразделений может принимать на основе искусственных цен такие решения, которые снижают эффективность и наносят ущерб конкурентной позиции своих подразделений. Например, если предшествующее звено снабжает последующее по ценам значительно ниже рыночных, вероятно, что пострадает вся корпорация. Руководитель последующего звена может попытаться на основе искусственно низких цен расширить рыночную позицию своего подразделения, то есть использовать субсидированное снабжение со стороны предшествующего звена.

Таким образом, обеспечение  предложения и спроса должно рассматриваться  не как абсолютная защита от колебаний  рынка, а как средство снижения неопределенности их влияния на фирму. И предшествующее, и последующее звенья интегрированной  производственной системы должны стремиться устранить возможные изменения в составе поставщиков и потребителей, совершенствовать планирование с целью снижения риска, связанного с нарушением процесса производства и возникновением чрезвычайной ситуации, в которой придется покупать по ценам, превышающим среднерыночные. Преодоление неопределенности особенно важно, когда один или оба этапа производства характеризуются высокой капиталоемкостью. Обеспечение спроса и предложения постоянно упоминается в литературе как фактор, стимулирующий вертикальную интеграцию в таких отраслях, как нефтяная промышленность, производство стали и алюминия.[3]

Компенсация рыночной власти и завышенной стоимости ресурсов

В случае, когда фирма  имеет дело с поставщиками или  покупателями, которые обладают значительной рыночной властью и у которых норма прибыли на инвестированный капитал превышает альтернативные издержки его применения, вертикальная интеграция выгодна фирме, даже если она не ведет к другим видам экономии. Компенсация рыночной власти путем интеграции не только помогает снизить издержки снабжения или получить более высокую цену, но также позволяет избавиться от бесполезных в любом отношении сделок с обладающими властью потребителями или поставщиками и тем самым повысить свою эффективность. Рыночная власть поставщиков или потребителей будет определяться структурными характеристиками их отраслей относительно структуры отрасли, в которой действует фирма.

Интеграция предшествующих стадий с целью компенсации рыночной власти имеет и другую потенциальную выгоду. Интернализация прибыли, получаемой поставщиками исходных ресурсов, может раскрыть истинную стоимость этих ресурсов. Фирма получает возможность скорректировать цену своего конечного продукта таким образом, чтобы максимизировать общий объем прибылей двух хозяйственных субъектов до интеграции. Тот факт, что фирма знает истинную стоимость ресурсов, означает также возможность повышения эффективности за счет изменения структуры различных ресурсов, используемых на последующих стадиях производственного процесса*. Это может также повысить общую прибыльность.

Выгоды корректировки  стоимости ресурсов в сторону  приближения к истинным альтернативным издержкам их использования с  точки зрения корпорации очевидны, однако важно отметить, что общепринятые методы трансфертного ценообразования препятствуют извлечению этих выгод. Если внешние поставщики ресурсов обладают рыночной властью, при равенстве трансфертных цен рыночным они будут выше альтернативных издержек использования ресурсов. В то же время трансферты по рыночным ценам могут иметь административные выгоды, связанные с управленческими стимулами.[4]

Расширение  возможностей дифференциации

Вертикальная интеграция улучшает способность фирмы к  дифференциации, поскольку позволяет  управлять более значительной долей добавленной стоимости продукта, предлагаемого рынку. Например, благодаря этому обстоятельству фирма может лучше контролировать каналы сбыта и предлагать более высококачественное обслуживание. Возможности для дифференциации возрастают также в результате собственного производства специализированных компонентов. Другие аспекты влияния вертикальной интеграции на дифференциацию будут рассмотрены далее.[4]

Усиление барьеров мобильности и вхождения

Достижение любых выгод  в результате вертикальной интеграции ведет к усилению барьеров мобильности и барьеров для вхождения в отрасль. Эти выгоды дают интегрированной фирме то или иное конкурентное преимущество перед неинтегрированной фирмой, которое выражается в более высоких ценах и более низких издержках или рисках. Перед неинтегрированной фирмой встает выбор - либо проводить интеграцию, либо оказаться в невыгодном положении. Ту же проблему будут испытывать и потенциальные конкуренты при вхождении в отрасль. Чем больше чистый эффект интеграции, тем сильнее давление на другие фирмы, также вынуждающее их проводить интеграцию. Если имеются значительные барьеры для интеграции в виде тех или иных форм экономии на масштабе или потребности в капитале, то необходимость в интеграции будет вести к усилению барьеров мобильности в отрасли. С другой стороны, если экономия на масштабе и потребности в капитале незначительны, то проблема интеграции не будет иметь существенного значения для конкуренции.[5]

Вхождение в  прибыльный бизнес

В ряде случаев вертикальная интеграция позволяет фирме повысить общий уровень нормы прибыли на инвестированный капитал. Если стадия производства, которую намерена интегрировать фирма, имеет структуру, которая позволит установить норму прибыли, превышающую альтернативные издержки применения капитала, фирме выгодно осуществлять интеграцию даже при отсутствии выгод самой интеграции. При этом фирма, осуществляющая интеграцию, безусловно, должна включать в свои расчеты предполагаемой нормы прибыли в интегрируемом производстве не только уровень, достигаемый фирмами - участниками соответствующей отрасли, но также и издержки преодоления барьеров для вхождения в эту отрасль. Таким образом, эта фирма должна иметь те или иные потенциальные преимущества перед другими новыми конкурентами, входящими в отрасль.[1]

Защита от блокирования связей

Даже при отсутствии положительных эффектов интеграции она может потребоваться для  защиты от возможного блокирования доступа  к поставщикам или потребителям в случае интеграции конкурентов. Широкомасштабная интеграция, осуществляемая конкурентами, может связать и ограничить свободу действий многих источников снабжения или желательных потребителей и предприятий розничной торговли. В этом случае неинтегрированная фирма имеет мрачную перспективу вынужденной борьбы за остающихся поставщиков или потребителей и рискует тем, что они могут оказаться хуже, чем захваченные интегрированными фирмами. Такое блокирование связей усиливает барьеры мобильности, определяемые издержками доступа к каналам сбыта или к выгодным поставщикам сырьевых материалов.

Фирма может либо осуществить интеграцию в целях защиты, либо оказаться  в невыгодном положении, которое  будет тем серьезнее, чем больше доля заблокированных для нее  потребителей или поставщиков. Те же соображения в подобной ситуации определяют необходимость интеграции для нового конкурента, входящего в отрасль. Влияние интеграции будет таким же образом усиливать барьеры мобильности при наличии факторов значительной экономии на масштабе или потребности в капитале. В США подобные проблемы послужили одной из причин развития вертикальной интеграции в таких отраслях, как цементная и обувная промышленность.[6]

Стратегические  издержки интеграции

Стратегические издержки вертикальной интеграции связаны, главным  образом, с проблемами преодоления  барьеров мобильности, сохранения гибкости и сбалансированности, усложнением задач управления в условиях интеграции и необходимостью использования внутренних организационных стимулов вместо рыночных.

Издержки преодоления  барьеров мобильности

Вертикальная интеграция предшествующих или последующих стадий производства, безусловно, требует преодоления барьеров мобильности. Интеграция, в сущности, представляет частный случай общей стратегии вхождения в новый бизнес. Внутренние хозяйственные связи, осуществляемые на основе интеграции, часто дают возможность фирме легко преодолеть некоторые барьеры мобильности при вхождении в смежный бизнес, например, барьеры, связанные с доступом к каналам сбыта или дифференциацией продукта. Однако источником издержек вертикальной интеграции может явиться преодоление барьеров, связанных с преимуществами в издержках за счет патентованной технологии или дешевых источников сырья, а также связанных с экономией на масштабе и потребностями в капитале. В результате наиболее часто вертикальная интеграция имеет место в отраслях с хорошо известной технологией и небольшим эффективным объемом производства: например, в производстве металлических контейнеров, продуктов в аэрозольной упаковке, а также серной кислоты.

Повышение доли постоянных издержек в полных издержках производства

Вертикальная интеграция ведет  к увеличению доли постоянных издержек в общей сумме издержек производства фирмы. Например, если фирма закупает исходные ресурсы на открытом рынке, вся их стоимость представляет переменные издержки. Если эти ресурсы являются продуктом собственного производства, часть издержек определяются как постоянные, не зависящие от потребностей последующего этапа производства или других причин. Поскольку продажи предшествующего этапа зависят от продаж последующего, факторы, вызывающие колебания на любом этапе, ведут к колебаниям во всей производственной цепи. Причинами колебаний могут быть фазы экономического цикла, конкурентные действия, динамика рынка и пр. Таким образом, интеграция повышает долю постоянных издержек в полных издержках фирмы и увеличивает вероятность циклических колебаний прибыли. Тем самым она повышает уровень делового риска, имеющего этот источник, хотя чистый эффект интеграции с точки зрения риска зависит от того, как она влияет на риск по другим направлениям. Степень влияния интеграции на соотношение постоянных и полных издержек в конкретном интегрируемом бизнесе будет зависеть от самого объема постоянных издержек. Так, если постоянные издержки невелики, то фактическое увеличение их доли в общем объеме полных издержек будет незначительным.

Хорошим примером риска увеличения доли постоянных издержек, связанного с интенсивной вертикальной интеграцией, стала Curtis Publishing Company. Эта издательская фирма создала огромное вертикально  интегрированное предприятие для обслуживания нескольких публикуемых ею журналов, в первую очередь Saturday Evening Post. Когда этот журнал в конце 1960-х годов попал в трудное положение, финансовые последствия для фирмы были катастрофичными.[2]

Сокращение  гибкости в выборе партнеров

Вертикальная интеграция означает, что судьба всего делового предприятия связана, по крайней  мере частично, с конкурентными возможностями  его внутреннего поставщика или  потребителя. Технологические изменения, изменения конструкции изделия, затрагивающие его компоненты, неудачи стратегии или проблемы управления могут создать ситуацию, когда внутренний поставщик повышает затраты или ухудшает качество поставляемого продукта или услуги, либо внутренний потребитель или система сбыта теряет позицию на своем рынке и, следовательно, перестает быть подходящим потребителем. Издержки замены поставщика или потребителя в случае вертикальной интеграции выше, чем они могли бы быть в ситуации контрактных отношений с независимыми агентами. Например, ведущая табачная фирма Канады Imasco провела вертикальную интеграцию предшествующего этапа производства упаковочных материалов, но в результате технологических изменений они стали проигрывать новым, которые собственный поставщик производить не мог. В итоге после многочисленных трудностей это производство было закрыто. Исключительно собственное производство послужило одной из причин сложного положения, в котором оказалась фирма Robert Hall, выпускавшая мужскую одежду.

Масштабы этого риска зависят  от реалистичной оценки вероятности неудачного внутреннего поставщика или потребителя, а также от возможности внешних или внутренних изменений, которые могут потребовать от смежного подразделения гибкости и адаптации.[7]

Более высокие  общие барьеры для выхода

Интеграция, повышая уровень специализации активов, стратегических взаимосвязей или эмоциональных связей с бизнесом, может также усилить общий уровень барьеров для выхода. Интеграция может в значительной степени влиять на любой вид барьеров для выхода.

Потребности в  капиталовложениях

Вертикальная интеграция требует расходования ресурсов капитала компании, которые характеризуются  альтернативными издержками его  применения внутри фирмы, тогда как  при отношениях с независимыми агентами задействованы инвестиции аутсайдеров. Решение о вертикальной интеграции будет правильным в том случае, если она принесет прибыль, превышающую или равную альтернативным издержкам применения капитала фирмы с учетом рассмотренных стратегических факторов. Даже если интеграция обещает существенные выгоды, они могут быть недостаточны с точки зрения увеличения уровня прибыльности, превышающего минимальную корпоративную ставку доходности инвестиций, что может произойти в случае интеграции такого потенциально малоприбыльного бизнеса, как оптовый или розничный.