Стимулирование сбыта

4. К  концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

     Преимущества  и недостатки практики стимулирования сбыта

     

  2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

  2.1. Задачи, цели, функции  ПР.

  Паблик рилейшнз , ПР(англ. public relations, PR– связи с общественностью) - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

  Основные  задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

  Внутренние  коммуникации имеют своей целью  создание атмосферы взаимопонимания  и сотрудничества внутри организации. Прежде всего, решаются задачи полноты  и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения  всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также  и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению  лиц, выполняющих определенные коммуникативные  роли в организации - "сторожей", "лидеров мнений", "связных".

 

  Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения  имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

  Понятие "имиджа" используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях  и проявлять себя по-разному в  различных ситуациях, особенно нестандартных. Получение и интерпретация имиджевых  характеристик привели даже к  появлению новой профессии "имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного  образа. ¹

    В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие — производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности, а не только ради получения прибыли.

  Генеральная цель ПР — формирование успеха предприятия в обществе. Основные цели ПР можно сформулировать следующим образом:

  —  позиционирование объекта — создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа (институциональная реклама);

  —  улучшение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости;

  — антиреклама — ухудшение имиджа с целью уменьшить приток клиентов, если предприятие не в состоянии  их удовлетворить;

  — отстройка от конкурентов — позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной или скрытой);

  —  контрреклама — восстановление случайно ухудшившегося имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов  с целью ликвидации ее негативных последствий. Если контрреклама дана вовремя, то эффективна вдвойне.²

^1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 2-е изд. испр. и доп. – М.: Дело, 2001. – стр.29.

^2. Маркетинг: учебник / под ред. проф.Т.Н.Парамоновой. – 5-е изд,стер. – М.: КНОРУС,2008.-стр.246.

  Паблик  рилейшнз выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную  и напоминающую функции.

  Информационная  функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

  Престижная  функция ( функция имиджа) показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

  Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок.

  Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

  Напоминающая  функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.¹

        Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, государственной властью, потребителями и т.п.).         

  Паблик  рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным  учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным  и религиозным организациям. Для  достижения своей цели эти институты  должны налаживать прочные связи  с различными аудиториями и социальными  группами: рабочими, членами различных  объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а  также с обществом в целом.

 

^1. Маркетинг: учебник /  под ред. проф.Т.Н.Парамоновой. – 5-е изд,стер. – М.: КНОРУС,2008.

  Достижение  целей организации требует от руководства понимания сути отношений  и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены  внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника  руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

- предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

- постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

- планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

  Для профессиональной практики в сфере  связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента  и этики. Нужны также технические  знания и опыт изучения общественного  мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

  Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую  роль как внутри организации, так  и между организацией и внешней  средой.¹

2.2.Основные направления деятельности по формированию общественного мнения.

  1.Постоянная связь со СМИ:

  - деятельность пресс-аташе;

  - производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

  - организация интервью руководителей,  других ее сотрудников средствам  массовой информации;

  - установление доброжелательных, а  по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

  2. Периодическая связь со СМИ:

  - подготовка и рассылка пресс-релизов;

  - публикация обзорных статей;

  - проведение пресс конференций;

  - организация брифингов для прессы;

  - подготовка интервью для прессы;

  - участие в телеинтервью;

  - подготовка материалов для кризисных  ситуаций.

^1.http://www.i-u.ru/biblio/archive/korolko_osnovi

  3. Пропаганда, паблисити (англ. "публичность", "гласность"):

  - публикация статей в отраслевой  печати;

  - организация семинаров и  совещаний;

  - участие в семинарах, совещаниях и конференциях;

  - различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками.

 

  4. Лоббирование:

  - установление взаимоотношений с  федеральными,региональными и местными  органами управления( выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления; представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства; привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией).

 

  5. Формирование фирменного стиля.

       Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении,  которое он производит на потребителя.  Таким образом, фирменный стиль:

        - помогает ориентироваться потребителям  в потоке информации, быстро и  безошибочно находить товар фирмы,  которая уже завоевала их предпочтение;

        - позволяет фирме с меньшими  затратами выводить на рынок  свои новые товары;