Стимулирование сбыта

СОДЕРЖАНИЕ

Введение___________________________________________________________3

1.Стимулирование сбыта______________________________________________4

1.1. Задачи, цели, методы стимулирования сбыта_________________________4

1.2. Операции  по стимулированию сбыта в  соответствии с ЖЦТ_____________8

2. Паблик рилейшнз (ПР)_____________________________________________10

2.1. Задачи, цели, функции ПР________________________________________10

2.2. Основные  направления деятельности по  формированию общественного мнения____________________________________________________________14

Заключение________________________________________________________17

Список использованной литературы___________________________________18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

  В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций.

  Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, посредники, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, используя маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (паблик рилейшнз). Более полное понятие коммуникационной политики организации трактуется как система мероприятий по взаимодействию с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

  Рассмотрим  более подробно такие элементы коммуникационной политики, как стимулирование сбыта  и паблик рилейшнз.

 

 

1.СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА

1.1. Задачи, цели, методы  стимулирования сбыта.

     Стимулирование  сбыта (sales promotion) – это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Стимулировать означает «привести в движение».  Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

     Стимулирование  может быть направлено на потребителей, посредников, собственный торговый персонал.¹

     Стимулирование  сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

     Стимулирование  потребителей

       Мероприятия стимулирования сбыта,  направленные на потребителя,  чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

     Многочисленные  методы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

     1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: 

1.Маркетинг : учебник/ кол.авторов; под ред. проф. Т.Н.Парамоновой. – 5-е изд.,стер. – М.:КНОРУС,2008. Стр.244

     1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку».

     1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

     1.3. Скидки сезонных распродаж.

     1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.

     1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

     1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

     1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

     1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

     1.9. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

     2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

     3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. В некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).

     4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

     5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

     Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины  на знание истории фирмы может  быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

     6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

     7. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

     Стимулирование  посредников

     При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

       Среди наиболее распространенных методов стимулирования посредников выделяют следующие:

     1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

          2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

     3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

     4. Организация конкурсов дилеров.

     5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

     6. Организация съездов дилеров,конференций, семинаров.

     7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. ¹

 
 

¹.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность – М.2003 – стр.79 – 83 .                                                                                                   

Для стимулирования торгового  персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы. Средствами стимулирования торгового персонала могут быть: наличие системы контроля над трудом персонала и объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны, профессиональные конкурсы, подарки, стенгазета и др.¹

 

1.2.Операции по стимулированию сбыта в соответствии с ЖЦТ.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в ЖЦТ (жизненном цикле товара).

1. Фаза  выпуска.

В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора:

- Представители  торговли неохотно идут на  риск связанный со сбытом нового  товара. Многочисленные неудачи  заставляют посредника выжидать  до последнего, прежде чем "утвердить"  новый товар. 

- Торговый  персонал не может стать сразу  "приверженцем" товара новинки,  поэтому возникает необходимость  заинтересовать торгующие организации  с помощью стимулирования и  предусмотреть специальные меры  убеждения торгового персонала  в ценности нового товара.

- Торговая  сеть приветствует стимулирующую  поддержку в период "утверждения"  товара. Потребитель также проявляет  сдержанность при покупке нового  товара.

Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое.

^1. Маркетинг : учебник/ кол.авторов; под ред. проф. Т.Н.Парамоновой. – 5-е изд.,стер. – М.:КНОРУС,2008. Стр.244 .        

2. Фаза  развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза  зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель  использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы  на этом этапе понижается.

Для оживления  интереса к товару используют различные  поводы (праздники, внедрения новой  упаковки и другие).