Стимулирование сбыта в современных условиях

Этому благоприятствует праздничная, возбужденная атмосфера, а также настроенность посетителей на поиск и восприятие нового. Они деятельны, их настроение существенно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту.

Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары дают позитивные результаты. Аналогичные результаты могут быть достигнуты и через организацию ярмарок.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи [5].

Она стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.

Одним из важнейших направлений стимулирования сбыта является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В его основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

— отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

— взаимозаменяемость данного товара и других товаров;

— зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

— косвенная польза товара для покупателя;

— уровень платежеспособного спроса на товар [15].

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

— общее положение предприятия на рынке;

— давление конкуренции;

— престиж предприятия;

— финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;

— общая структура номенклатуры продукции;

— гибкость производственной и сбытовой программ.

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

— общая емкость рынка;

— соотношение сил предприятия и его конкурентов;

— эластичность спроса;

— роль оптовой торговли;

— распределение рынка между конкурентами.

Таким образом, учет изложенных факторов и реализация их методов стимулирования сбыта могут привести к большей отдаче этого важнейшего элемента продвижения. С помощью стимулирования сбыта ООО «Тандер» побуждает клиента покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или в течение заранее обусловленного времени.

2.2. Решения по стимулированию сбыта в системе продвижения товара

В целях стимулирования потребительского спроса и обеспечения эффективного сбыта товара на ООО «Тандер» осуществляются различные мероприятия, направленные на продвижение товара:

выкладка товаров определенным способом;

использование специального торгового оборудования для наглядного представления товара;

информирование потребителей о товаре по внутреннему радио, телевидению;

раздача рекламных каталогов, журналов;

проведение в местах продажи товара различных демонстраций, дегустаций товара, розыгрышей призов, подарков и др.

ООО «Тандер» применяет следующие основные составляющие стимулирования потребительского спроса и обеспечения эффективного сбыта:

организация наличия и представления товаров в местах продажи (merchandising). Сюда включается выкладка товаров определенным способом, использование специального торгового оборудования для наглядного представления товара и другие способы привлечения внимания потребителя к товару в месте продажи;

информирование потребителей о товаре, о его качествах, выгодно отличающих указанный товар от товаров других производителей, формирование образа товара в глазах потенциальных покупателей (advertising и public relations). Указанное информирование может осуществляться с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет, журналов, почтовой рассылки);

организация опыта потребления продукта (testing). В данном случае речь идет о проведении различных мероприятий, направленных на предоставление потребителю возможности попробовать продукт, например дегустации, проводимые в местах продажи товара;

стимулирование первичной покупки путем проведения различных рекламных акций, например, покупатель приобретает банку кофе и получает в подарок фирменную кружку;

удержание потребителей (loyalty). Удержание потребителей может осуществляться, например, путем розыгрыша призов, предоставления подарков активным и постоянным потребителям. Активность и лояльность потребителей может учитываться, например, путем начисления с каждой покупки определенного количества баллов, бонусов. В зависимости от набранных баллов, бонусов потребитель может получить подарки на различную сумму.

По своему содержанию деятельность по продвижению товаров носит разноплановый и комплексный характер, однако целью указанной деятельности в конечном счете является организация эффективного сбыта товара на ООО «Тандер» путем стимулирования потребительского спроса.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж на ООО «Тандер» способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуни­кационной политики магазина.

Рациональная организация сервисной службы, а также пре­доставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предпри­ятий торговли. В организации сервисного обслуживания необхо­димо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя. Немаловажно использование маркетинговых инстру­ментов и логистических подходов в организации эффективного сервисного обслуживания покупателей.

В современных условиях хозяйствования сервисное обслу­живание клиентов является сложным, многогранным процессом, требующим от специалистов ООО «Тандер» глубоких тео­ретических знаний и практических навыков. Эффективно функ­ционирующая, отлаженная служба и система сервиса в сочетании с рационально организованными коммерческими операциями и процессами ведет к успешному и стабильному положению тор­гового предприятия на рынке товаров и услуг.

В целом стимулирование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Кроме выбора средства стимулирования менеджер ООО «Тандер» должен принять ряд дополнительных решений: как долго будет длиться такое стимулирование;  насколько интенсивное стимулирование следует применить на предприятии;  какие средства необходимо выделить для его проведения; как оценивать результаты.

1. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

При этом более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия по стимулированию побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Однако, если длительность мероприятия мала, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках.

Применительно к товарам широкого спроса, стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год и реже, нуждаются в краткосрочном (от четырех до шести недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. ООО «Тандер» необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

2. Интенсивность стимулирования означает число его повторений в течение некоторого периода времени. ООО «Тандер»  должно принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование следует проводить. Для успеха данного мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при этом может ухудшиться соотношение дополнительного результата с затратами на него.

3. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость.

4. Оценка результатов чаще всего основана на сравнении показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования . Мероприятия по стимулированию сбыта также можно оценивать при помощи экспериментов, в ходе которых изменяют важность стимула, длительность его действия. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство используется для пропаганды другого. Например, приняв решение о розыгрыше призов, ООО «Тандер» должен дать рекламу на телевидении или в прессе, чтобы информировать об этом покупателей.

Предлагается использование на ООО «Тандер» ступенчатой накопительной скидки (таблица 1).

Таблица 1 - Система скидок ООО «Тандер»  для покупателей

Скидка по данной системе предоставляется в виде бонуса на оплату товара, то есть имеет товарное (неденежное) выражение и погашается как уменьшение кредиторской задолженности покупателя.

Кроме того, ООО «Тандер» реализует товар и посредством своей дистрибьюторской сети в разных регионах. Дилер обязан всячески поддерживать бренд торговой марки, обеспечивать постоянный сегмент покупателей в своем регионе и информированность потенциальных покупателей о товаре, проводить семинары, всячески лоббировать продвижение товара на рынок, не имеет права выступать одновременно дилером других продавцов-конкурентов и так далее. За это дилеру предоставляется дилерская скидка в размере 20% на условиях ежемесячного совокупного объема покупки товара на сумму не менее 80 000 руб. Скидка предоставляется в виде уменьшения прейскурантной цены, то есть имеет денежное выражение. Если условия ежемесячного объема покупки не выполняются на протяжении 3 месяцев, продавец-дилер теряет статус дилера и соответственно дилерскую скидку. Дилеры всей дистрибьюторской сети придерживаются примерно одинаковой ценовой политики при последующей реализации товара, исключая конкуренцию между собой.

Данная система скидок позволяет продавцу прогнозировать объем продаж, четко управлять своими товарными запасами и каналами сбыта, усиливает зависимость покупателя от стабильности совершаемых им покупок, стимулирует покупательский спрос на постоянной основе.

Таким образом, для решения важнейших задач поддержания интереса покупателей и расширения рынка сбыта система скидок, премий, надбавок является одним из основных инструментов тактических приемов политики эффективного хозяйствования ООО «Тандер». Уступки, а в их составе скидки и надбавки, позволяют продавцу гибко и оперативно реагировать на изменение цен конкурентов, конъюнктуру рынка, обеспечивают продавцу финансовую выгоду и увеличивают его конкурентоспособность, что особенно актуально в связи со стремительным развитием информационных технологий, гиперконкуренции и мировой глобализации.

Заключение

На основании проведенных исследований сделаны следующие выводы, что стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Примерами такого поощрения являются скидки, купоны, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.