Стимулирование сбыта в современных условиях

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Выделяют три категории объектов, на которые направлено стимулирование сбыта — конечные потребители, посредники и собственные каналы сбыта [10].

Среди задач стимулирования потребителей выделяют поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его и привлечение к нему внимания тех, кто покупает марки конкурентов. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, осуществляется с помощью различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товара, сезонного изменения цен [12].

Стимулирование сбыта, ориентированное на продавцов, охватывает такие мероприятия как премирование, награждение ценными подарками, путевками на развлекательные поездки, а также широким спектром моральных стимулов.

Стимулирование сбыта, ориентированное на посредников, связано с задачами повысить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы [15].

Применительно к розничным торговцам стимулирование сбыта предполагает поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент. Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов.

             1.2Виды и средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на которые оно направлено (нацелено, ориентировано) — конечные потребители, независимые посредники, участники собственного канала сбыта.

Комплексная система стимулирования сбыта носит название сейлз промоушн (англ. — Sales promotion).

Часто под стимулированием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персональному и массовому видам продвижения [13]. Более точное определение затруднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования сбыта, что проиллюстрировано на рисунке 1.

Стимулирование продаж в практике стран с развитым рынком является самой популярной формой повышения результативности компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико, чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты даже на рекламу [10].

Средства стимулирования сбыта достаточно многочисленны и включают: выставки, конкурсы, купоны, образцы, торговую марку, спонсорство, премии, собрания, показы, пособия, скидки за продвижение, календари, подарки, каталоги. Стимулирование продаж является мерой, дополняющей рекламу и личную продажу, и используется для увеличения продаж конкретного вида товара.

Рисунок 1. Виды и средства стимулирования сбыта

Рассмотрим такие средства стимулирования, как выставки, купоны, образцы и премии, несколько подробнее.

1. Выставочный маркетинг — это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж [16].

Торговые выставки обладают преимуществами непосредственной коммуникации и живого контакта с целевыми аудиториями покупателей, заинтересованными в потребительской ценности выставленных образцов.

2. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке. Купоны могут рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

3. Распространение образцов представляет собой предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.

4. Премия в основном представляет собой товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Основными средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки; торговые премии; компенсация затрат на рекламу;  призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры [14].

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру.

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест обшей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах обшей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. [9].

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Скидки - это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам. Рассмотрим некоторые виды скидок.

1. Скидки за количество покупаемого товара. Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара.

Некумулятивные скидки - предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи [8].

2. Сезонные сидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Сезонные скидки выравнивают объем продаж в течение года.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств продвижения, не входящих в рекламу и личную продажу, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

2. Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг на ООО «Тандер»

          2.1. Методы стимулирования сбыта

ООО «Тандер»  осуществляет свою деятельность на основе Устава, является самостоятельным хозяйствующим субъектом с правами юридического лица. 

Полное официальное наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью ООО «Тандер». Сокращенное наименование предприятия: ООО «Тандер».

Основные виды деятельности: оптовая и розничная торговля; посредническая деятельность; оказание услуг.  Торговая деятельность - вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров [1].

ООО «Тандер» имеет сеть магазинов и магазин-склад для оптовой и розничной торговли (см. Приложение Б).

С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или в течение заранее обусловленного времени.

Решение задач стимулирования продаж на ООО «Тандер» достигается с помощью множества  разнообразных средств. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и т. д. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

В зависимости от вида товара на ООО «Тандер» применяют весьма разнообразные методы стимулирования сбыта.

Бесплатные образцы предлагаются потребителям в качестве премий за купленный товар. Например, если потребитель совершит покупку большого дорогостоящего ковра, ему могут предложить бесплатно небольшой коврик. Бесплатные образцы товара нужны для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию товара (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе директ- мейл (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине ООО «Тандер», укладывают в качестве премий в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Скидки применяются при совершении покупки не одной единицы товара, а большего количества единиц. Например, на оптовых рынках единицу товара продают по одной цене, а десяток или сотню единиц — по другой, более низкой цене.

Скидка или бесплатная выдача товара осуществляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, бутылок и т.п. как свидетельства произведенных покупок [7].

Купоны для покупки товара со скидкой обычно прилагаются к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на покупку которого обещает купон. Практикуется лотерея купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза нередко фигурируют весьма дорогие вещи: автомобили, меховые шубы, высококачественная бытовая электроника и т.п.

Премии выплачиваются при покупке товаров на определенную сумму.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как продукт будет употреблен (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка), также может привести к росту объемов продаж.

Следующий метод — гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю.

Обычное условие — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку может подтолкнуть покупателей к совершению покупки, как правило, сравнительно дорогостоящих товаров.

Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки.

Важнейшим достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая однородные товары и выставленную рекламную  литературу, может составить мнение об уровне развития данной отрасли, товаре вообще, ближайших перспективах торговли.

Таким образом, с точки зрения продавца, выставка — это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо отрасли или области науки, а нередко — весьма узкому сектору. Здесь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации, довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка — чрезвычайно удобный способ введения товара на рынок.