Стимулирование сбыта и его основные задачи

И все же большая часть  рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших петербургских фирм. Одной из таких фирм и является фирма "Пробюро". В ряду наших основных конкурентов стоят такие фирмы как "Бридж", "Дрофа" и "Полиграфика".

Если в начале прошлого года фирма "Пробюро" владела 80% долей  рынка школьных тетрадей, то в конце  года  фирма "Полиграфика" выпустила  новые тетради которые не по качеству не по цене  не уступают тетрадям фирмы "Пробюро". В результате этого уменьшился спрос на тетради нашей фирмы, и образовались излишние запасы  на складе. С целью укрепления позиций на рынке канцелярских товаров были открыты ряд специализированных магазинов, где продавались товары без торговой наценки.

 

 

 

 

 

 

 

 

6. СРЕДСТВА  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

 

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II Часть. Основная

 

7. РАЗРАБОТКА  ТЕХНОЛОГИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА  ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ.

 

 

Для разработки технологии стимулирования сбыта канцелярских товаров используем функционально-структурный подход. Функционально-структурный подход является методом создания технологии любого процесса. Этот метод обязательно включает в себя определение существенных признаков и отличительных свойств.

 

Содержание

 Существенные признаки стимулирования сбыта.

1. Информирование потребителей:  предоставление важной для потребителя информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его реализацией , которая способна привлечь дополнительное число покупателей.
2. Привлечение потребителей:   приглашение произвести покупку как можно быстрее (пока действуют сезонные скидки).
3. Предоставление поощрений: стимулирование спроса на товар за счет предоставления различного вида поощрений,  представляющих ценность для потребителя.

 

Отличительные свойства:

1. При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов школьных принадлежностей на складе.
2. Используется предложение в натуральной форме, то есть премии, которые могут быть рассчитаны как на детей (лист с наклейками в дополнение к тетрадке) так и на взрослых (при покупке дорогой ручки сменный стержень в одной упаковке). Возможно использование в качестве премии дополнительного количества товара бесплатно (покупая девять тетрадей десятую вы получаете БЕСПЛАТНО). Данный метод используется для оказания противодействия возникшему конкуренту по производству тетрадей. Он позволяет увеличить количество товара купленного одним и тем же покупателем, а также увеличивает число покупателей заинтересованных в покупке товара именно этой марки.
3. Используется праздничное предложение, то есть предложение специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами на которые спрос не так высок.
4. Стимулирование продавцов путем ведения "соревнования" с начислением очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге. 

 

 

 

Состав

Инвариантные  элементы:

Информирование:

 

 

             

                                                                       

 

 

 

рис. 2

Вход – изготовление информационных щитов с названием фирмы и информацией о ее продукции.

Процессор – установка информационных щитов в людных местах или в  непосредственной близости от места продажи в виде указателя или наружной рекламы.

Выход – узнавание потребителями о существовании фирмы и ее товарах.

Обратная  связь – увеличение числа потребителей.

 

Привлечение потребителей:

 

 

 

 

 

рис. 3

Вход – разработка условий и места проведения продаж (размера сезонной скидки)

Процессор – распространение информации об условиях на которых осуществляется продажа (о сезонной скидке перед началом учебного года)

Выход – осуществление обещанных фирмой условий продаж  (продажа со       скидкой)

Обратная  связь –появление заинтересованности в покупке данного товара, увеличение спроса на данный товар

 

Предоставление  поощрений:

 

 

рис. 4

 

Вход – разработка вида поощрения для улучшения реализации данного товара.

Процессор – распространение информации о поощрении в случае покупки данного товара.

Выход – предоставление поощрения при покупке товара.

Обратная  связь – предпочтение данного товара покупателями при покупке, увеличение спроса на данный товар.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Вариативные компоненты:

Ценовое стимулирование:

 

 

 

             

                                                                       

 

 

 

рис. 5

Вход – Производится установка и обоснование снижения цен. Для этого проводится изучение ситуации на рынке.

Процессор – Распространяется информация о распродаже по сниженным ценам школьных принадлежностей, действующей только в течении одного месяца перед началом учебного года.

Выход – Продажа товара по установленным ценам.

Обратная  связь – Предпочтение товара при покупке. Получение информации о потребностях населения.

 

Стимулирование натурой:

 

 

             

                                                                       

 

 

рис. 6

Вход – Определение рациональных размеров премий и видов премии.

Процессор – Распространение информации о предоставлении премии в случае  покупке определенного количества товара.

Выход – Премирование потребителей при покупке товара.

Обратная  связь – Предпочтение товара при покупке. Возникновение желания приобрести большее количество товара.

 

 

 

Праздничное предложение:

 

 

 

             

                                                                       

 

 

 

рис. 7

Вход – разработка состава праздничного набора путем исследования потребностей населения и определение цены на данный набор.

Процессор – создание привлекательной упаковки праздничного набора и расфасовка.

Выход – реализация наборов в канун праздников

Обратная  связь – возникновение у потенциальных потребителей заинтересованности в приобретении данного набора. Получение информации о потребностях населения

 

Стимулирование продавцов:

 

             

                                                                       

 

 

 

рис. 8

Вход – Разработка системы начисления очков за реализацию определенного объема продукции.

Процессор – Информирование продавцов о системе поощрений.

Выход – Внедрение системы поощрения в работу продавцов.

Обратная  связь – Возможное увеличение объемов продаж. Получение информации о целесообразности внедрения данной системы. 

 

 

Строение

 

  Функциональные связи создают последовательность технологического процесса.

Процесс стимулирования сбыта товар всегда начинается со сбора информации о рынке товара, о конкурентах и их продукции  о сегментированности. За тем полученные данные подвергаются анализу. Анализируется  конъюнктура рынка данного товара. Определяется основные краткие исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции. Определяются факторы внешней среды действующей на сбыт товара. Определяется настоящее положение данного товара на рынке.

После чего устанавливаются цели стимулирования сбыта на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции. Анализируются результаты этой деятельности. Описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться. Устанавливаются:

• качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости)
• количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования)

 На основе поставленных целей и задач определяется бюджет мероприятий связанных со стимулированием сбыта.

Исходя из поставленных целей и определенного бюджета, осуществляется выбор оптимального средства достижения целей, то есть стимулирования сбыта товара.

После того как определены средства стимулирования сбыта. Производится разработка различных исполнительских вариантов решений по внедрению выбранного средства стимулирования в жизнь.  Из разработанных вариантов выбирается один наиболее приемлемый и экономически выгодный.

Далее выбранный  вариант еще раз прорабатывается  более подробно. Продумывается его  форма, содержание и оформление. Определяют какие ресурсы необходимы для  его выполнения и планируются  затраты по проведению проекта.

После чего если проект признается экономически выгодным и эффективным,  наступает время внедрения проекта в структуру сбыта товара. Организация стимулирования сбыта и информирование участников рынка (потребителей, посредников) о мерах стимулирования.

  Осуществляется  контроль за проведением плановых мероприятий. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

Производится оценка результатов проведения стимулирующих мероприятий.

 

Последовательность  технологического процесса

 

 

 

 

 

  Структурные отношения показывают, как функциональные связи реализуются в структуре управления

 Отдел  сбора и обработки информации - занимается сбором и обработкой информации о рынке канцтоваров, о конкурентах, о качестве и цене конкурентной продукции, об объеме спроса  на товар, об изменении объемов продаж. Исследованием изменения в потребностях населения. Осуществляет анализ конкурентоспособности товара. Предоставляет необходимую информацию в плановый отдел.

Плановый  отдел -  Оценивает результаты стимулирования сбыта. Рассматривает необходимость в продолжении проводимых мероприятий стимулирования. Устанавливает цели и задачи стимулирования на предстоящий год. Планирует изменение цены и спроса на канцелярские принадлежности. Устанавливает бюджет стимулирования сбыта. Оценивает эффективность поведения мероприятий по стимулированию сбыта товара. Рассчитывает затраты на проведение мероприятий.