Стимулирование продаж

4.   Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров

5.   Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

6.   Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. В настоящее время различают такие виды премий:

а) Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

―        либо заключена в самом товаре;

―        либо прикреплена к упаковке товара;

―        либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

―        премия для детей, представляющая собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

―        полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки получить премию, так как он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, “Киндер-сюрприз” – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

7.   Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению комплекса мероприятий маркетинг-микс и к одной из его составляющих - комплекса продвижения.

Конкурсы и лотереи можно классифицировать следующим образом:             

    конкурсы среди читательской аудитории издания;

    конкурсы среди рекламодателей;

    конкурсы среди представителей других субъектов внешней среды компании;

"универсальные" конкурсы, т.е. предполагающие участие представителей как минимум, двух из вышеперечисленных групп.

Конкурсы среди читательской аудитории издания.

Рассмотрим некоторые задачи, для решения которых печатные СМИ используют конкурсы среди читательской аудитории.

1. Достижение (поддержание) продаж тиража (в розницу и по подписке) и аудитории издания.

Сюда можно отнести разнообразные розыгрыши призов среди читателей, правильно решивших кроссворды, ребусы, шарады, шахматные задачи или награждения читателей, приславших лучший анекдот (историю на заданную тему, фотографию и т. п.). Размер аудитории поддерживается за счет формирования группы постоянных читателей из любителей подобного времяпрепровождения и за счет тех, кто желает увидеть свою "работу" или ждет список победителей, публикуемые в одном из последующих номеров издания. Бывают и более интересные условия. Так, газета "Костромские ведомости" организовала чемпионат читателей по футболу. Перед началом футбольного чемпионата России в газете печатался специальный купон, где каждому читателю предлагалось составить свою команду. Разработана система подсчета очков, ежемесячно публиковался список ста лучших читательских команд. После первого круга чемпионата тройке лидеров вручались предварительные призы, а после окончания победители получили призовые суммы. В этом конкурсе постоянно участвовали более двух тысяч человек. В газете "New York Post" считают, что крупные денежные призы способствуют увеличению тиража. Так же считают и в другой нью-йоркской газете - "Daily News", - в 1983 году эти газеты в сумме выложили 225 000 долларов призовых.

Для привлечения подписчиков могут быть использованы различные лотереи и розыгрыши. Так, газета "Вести" (Ленинградская область) разыгрывала участки земли (6 соток), а читатели журнала "Спортс Иллюстрейтед" (США), заплатившие 80 долларов за годовую подписку, принимали участие в розыгрыше коллекционной видеокассеты с фильмом о Майкле Джордане. Для участия в конкурсе "Мисс "Комсомольская правда" кроме фотографии и письма о себе претендентки должны были прислать в редакцию ксерокопию квитанции о подписке.

2. Изменение характеристик аудитории издания.

Как правило, эта задача решается в том числе разработкой и проведением конкурсов, направленных на определенную целевую группу. Благодаря конкурсам на спортивную тематику газете "Костромские ведомости" удалось привлечь детскую и юношескую аудитории.

3. Увеличение (поддержание) объема сбыта рекламных услуг.

Решение этой задачи может быть достигнуто, во-первых, решением задач 1 и 4 (т. е. за счет повышения конкурентоспособности издания как рекламоносителя) и, во-вторых, за счет расширения ассортимента - продажи такой дополнительной рекламной услуги, как спонсорство конкурса или розыгрыша.

4. Повышение эффективности рекламных услуг.

Эту задачу можно рассматривать как подпункт задачи 3. Используются конкурсы, акцентирующие внимание читателей на рекламных объявлениях или стимулирующие использование читателями рекламы.

5. Обеспечение издания дополнительной информацией.

Использовать конкурсы можно как для приобретения дополнительного источника информации для редакционного содержания, так и для получения некоторых маркетинговых данных.

Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" проводил директ-маркетинговый тест для читательской аудитории. 20 тысяч потенциальных подписчиков были условно разделены на четыре подгруппы, которым были направлены специальные предложения о подписке. Первой группе были направлены по почте двухцветные листовки со счетом, второй группе - листовки и четырехцветный буклет с образцами статей издания, третьей группе - листовка и купон, заполнив который читатели смогли бесплатно получить номер журнала, четвертой группе - дополнительная листовка с правом на участие в лотерее подписавшимся до определенного срока или на определенную сумму. Итоги этого конкурса-теста позволили выяснить, какие способы привлечения подписчиков наиболее результативны, и применять их в дальнейшем.

6. Формирование определенных уровней известности и лояльности к газете.

Ко Дню защиты детей еженедельник "Подробности" (Екатеринбург) объявляет конкурс детских рисунков на определенную тему. А затем 20 победителей конкурса при большом стечении публики раскрашивают настоящий городской рейсовый автобус.

"Экспресс-газета" проводила конкурс на лучший рисунок граффити, выполненный читателями газеты в людных местах и посвященный самой "ЭГ". Итог - бесплатная и неповторяющаяся наружная реклама.

Конкурсы среди рекламодателей. Конкурсы и лотереи используются для решения задач достижения (поддержания) определенного объема продаж рекламных услуг и обеспечения издания маркетинговой информацией. В качестве призов часто выступают рекламные площади издания. Первая задача, как правило, решается методом формирования потребительского поведения заказчика (разнообразные конкурсы с призами за самое большое рекламное объявление, за максимальное количество публикаций без перерыва, соревнования между рекламными агентствами в различных номинациях и т. д.). Для решения второй задачи розыгрыш призов используется как стимул возврата заполненных опросных листов.

Конкурсы среди представителей других субъектов внешней среды компании. Как правило, целью этой разновидности конкурсов является оптимизация отношений с различными субъектами внешней среды печатного СМИ как коммерческого предприятия.

Также широко распространены конкурсы среди распространителей (розничных продавцов) периодических изданий. Основные критерии, по которым оцениваются участники, - это объем продаж и качество обслуживания покупателей.

Например, еженедельник "Свежий №" проводил конкурс "Лучший распространитель месяца". Конкурс был ориентирован на розничных продавцов и организован с целью привлечения более активного внимания читателей к газете.

Универсальные конкурсы.

Петербургская газета "Экстра-Балт" проводила конкурс "Мы - за красивую рекламу". Читателям предлагалось выбрать из рекламных объявлений (РО), публикуемых в газете, самое, на их взгляд, красивое (запоминающееся, симпатичное и т. д.), найти и заполнить специальный купон и выслать его в редакцию. Объявление и купон публиковались в каждом номере газеты. Одновременно о конкурсе были оповещены рекламные агентства и рекламодатели. Поступающие купоны обрабатывались, причем подсчет голосов проводился как по отдельным рекламным объявлениям, так и суммировались голоса, отданные за макеты, предоставленные для публикации тем или иным рекламным агентством (рекламодателем). Всего было получено более 4000 купонов. Среди всех приславших купоны был проведен розыгрыш призов.

Данный конкурс одновременно решал несколько задач, стоящих перед газетой:              

    достижение (поддержание) определенного размера аудитории издания (за счет заинтересовавшихся читателей);

    повышение эффективности рекламных услуг (процесс выбора лучшего РО заставлял читателей "по-новому" взглянуть на опубликованную рекламу, а также наряду с поиском специального купона неоднократно просматривать газету "от корки до корки");

    формирование определенного уровня лояльности к газете (в редакцию поступило много звонков от читателей, которые благодарили за возможность оценить рекламные материалы, а значит, поучаствовать в совершенствовании содержания газеты; многие вносили свои предложения по улучшению РО, были присланы даже образцы поэтического творчества на темы, навеянные содержанием отдельных рекламных объявлений);

    формирование потребительского поведения заказчика (некоторые заказчики в период проведения конкурса стали более требовательны к дизайнерскому воплощению своего рекламного сообщения, а отдельные рекламодатели увеличили размер РО).

8.   Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

9.   Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.