Становление и развитие рекламного рынка страны на примере Российской Федерации

    Что касается крупнейших игроков на рекламном рынке, являющихся основой всего рекламного процесса, рекламных агентств, то в настоящее время в России представлены два вида:  
 1. Сетевые агентства.

          2. Локальные  агентства. [20]

          Сетевые агентства, как правило, представляют собой  филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др. [14]

          Постепенно  их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные  агентства нашли свою выгоду в  присоединении к международным  сетям. Например, рекламное агентство  «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д. [22]

          Процесс вливания крупных российских агентств в международные  сети продолжается и сегодня. Крупным  локальным агентствам участие в  подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше. [26]

    Что касается локальных агентств, то по способу возникновения их можно  разбить на четыре часто встречавшиеся  группы:

          - возникшие  из информационных агентств и  взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;

          - созданные  на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными  средствами, предоставили вновь  созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

          - открытые  предприимчивыми российскими гражданами, которые увидели несомненную прибыль, которую можно получить от продажи рекламных услуг, при этом ногие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

          - «карманные»  агентства, созданные с помощью  близких связей для освоения  рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа. [12]

          В последнее  время в российской прессе появилось  много публикаций, в которых просматривается  великое множество прогнозов  при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. [18] Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей. [16,18.19]

    Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и  крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и  малого бизнеса. [2] 

1.4 Государственное  регулирование рекламного рынка в Российской Федерации. 

      Государственное регулирование рекламного рынка можно определить как воздействие на рекламные рыночные отношения уполномоченных государственных органов в рамках реализации возложенных на них полномочий в целях реализации государственной политики в отношении рекламного рынка, выражающееся в установлении государством общих правил деятельности участников рекламных отношений и их корректировку в зависимости от изменяющихся условий. Государственное регулирование рынка рекламы осуществляется в России на трех уровнях: федеральном, субъектов Федерации и на уровне органов местного самоуправления.

      Субъектами  общественных отношений по государственному регулированию рекламного рынка следует признать не только уполномоченные государственные органы, реализующие это регулирование, но и субъектов рынка: рекламодателя, производителя, распространителя рекламы, рекламные агентства, потребителей рекламы, саморегулируемые организации в области рекламы, консультативные советы при государственных органах (например, при Федеральной Антимонопольной Службе России) [8].

      Объект государственного регулирования рекламного рынка является многоуровневым и включает в себя:

      - сам рекламный рынок как совокупность рыночных рекламных отношений как в целом на территории РФ, так и в отдельных регионах;

      - отдельные сегменты рекламного рынка, выделяемые по территориальному признаку;

      -отдельные сегменты рекламного рынка, различаемые по объекту (рынок телевизионной рекламы, наружной рекламы и т.п.);

      - рекламная предпринимательская деятельность. [8] 

     В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются:

- Налоговый кодекс Российской Федерации (часть 2);   -- Закон о рекламе ;

     - Закон о защите прав потребителей;

     - Закон о лицензировании отдельных видов деятельности;

     - Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

     - Закон об ограничении курения табака;

     - Закон о рынке ценных бумаг;

     - Закон о связи;

     - Закон о средствах массовой информации;

     - Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках;

     - Закон об авторском праве и смежных правах;

     - Закон об информации, информатизации и защите информации;

     - Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. [11] 

     Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (см. ст. 40 закона от 13.03.06)

     22 февраля 2006 года Государственной  Думой принят и одобрен 3 марта  2006 года Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. и доп., вступающими в силу с 15.08.2011). [12] 

      Исходя  из положений ст. 1 закона о рекламе, можно назвать следующие цели государственного регулирования рекламного рынка:

      - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;

      - обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства;

      - реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;

      - предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;

      - пресечение фактов ненадлежащей рекламы. [11]

     Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. [9]

     В соответствии с настоящим законом реклама не должна:

1) побуждать  к совершению противоправных  действий;

     2) призывать к насилию и жестокости;

     3) иметь сходство с дорожными  знаками или иным образом угрожать  безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного  транспорта;

     4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. [7]

     В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. [13]

     Не  допускается реклама, в которой  отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или  использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. [13]

     Структура настоящего Федерального закона «О рекламе»:

Глава 1. Общие положения (ст. 1-13)

Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы (ст. 14-20)

Глава 3. Особенности рекламы отдельных  видов товаров (ст. 21-30)

Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы (ст. 31-32)

Глава 5. Государственный контроль в сфере  рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе (ст. 33-38)

Глава 6. Заключительные положения (ст. 39-40). [13]

     В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

     1) реклама - информация, распространенная  любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств,  адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

     2) объект рекламирования - товар, средство  его индивидуализации, изготовитель  или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

     3) товар - продукт деятельности (в  том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

     4) ненадлежащая реклама - реклама,  не соответствующая требованиям  законодательства Российской Федерации;

     5) рекламодатель - изготовитель или  продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

     6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее  полностью или частично приведение  информации в готовую для распространения  в виде рекламы форму;

     7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

     8) потребители рекламы - лица, на  привлечение внимания которых  к объекту рекламирования направлена  реклама;

     9) спонсор - лицо, предоставившее средства  либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;