Становление и развитие рекламного рынка страны на примере Российской Федерации

    Рост  рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся  начальный опыт в рекламе у  рекламодателя сформировал в  сознании большинства, что реклама  — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. [14]

    В этот период рекламный рынок в  России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. [9]

    Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность. [13]

    3. Этап зрелости рекламного рынка  (с 2000 г.). Новый подъем экономики  в 2000 г., становление маркетинга  на новом уровне определили  и новый этап становления в  российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. [3] Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке. [8]

    Концепцией  рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в. [4]

    Суть  новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта. [2] 

1.2 Характеристика  современного рекламного  рынка в Российской  Федерации. 

    Развитие  рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. [6] Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы как перспективное направление. [4]

    Сегодня рекламный рынок России представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор. По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра "Видео Интернешнл", в последние годы лидером по величине медиарекламных бюджетов является ТВ. [15]

    Рисунок 1 

    В совокупности российский рекламный рынок выходит на качественно новый уровень своего развития, становится крупнейшим в Восточной Европе. [16] Помимо количественных, наблюдаются значительные качественные изменения. Указанные факторы ведут к объективному замедлению темпов роста национального рекламного рынка и опережающему росту региональных рекламных рынков.

    Медийный  бизнес является ведущим на российском рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются. [19]

    Продолжается  укрупнение рекламных групп с  увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более профессиональной и специализируясь в нем. Крупные холдинги интересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые инвестировать в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличение доли региональной рекламы. [20]

    К ключевым тенденциям рекламного рынка современной России можно отнести усиление конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний.

    При этом на рынке Российской Федерации начинает преобладать еще одна тенденция – усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах. [8] Эксперты спорят по поводу эффективности работы таких компаний. Однако сходятся на мнении, что в будущем привлекательность небольших креативных агентств для рекламодателей будет увеличиваться. [23]

    При все большем выборе усиливается  фрагментация российской аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров и услуг, так и потребителей медиаканалов, так как это одни и те же люди. При этом меняются психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается и в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. [4]

    В интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела — выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, интернет, компьютерная игра и т. п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. [4] Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда, сращенная с самим человеком. [19]

    На  российском рынке растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки. [22]

    Комиссия  экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России  подвела итоги развития  рекламного рынка России за первые три квартала 2011 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС, составил почти 180 млрд.руб., что на 25%больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом в третьем квартале текущего года динамика рынка несколько замедлилась – рынок вырос на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года, тогда как по итогам первого полугодия рост составил 29%. [17] 

    1.3 Характеристика основных  субъектов рекламного  рынка Российской  Федерации. 

    Существующее  понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи. [14]

    Дадим более развернутую характеристику субъектам рекламного рынка и рассмотрим технологическую цепочку работы РКС (как условились, будем давать определения в соответствии с Федеральным законом «О рекламе»). 
Рекламодатель. [10]

    «Рекламодатель  — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). [13] Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей - производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. [17]

    Например, для товаров народного потребления  используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.[4]

    Далее идет рекламопроизводитель (рекламное агентство).

    «Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью  или частично приведение информации в готовую для распространения  в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). 
Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рассматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт. [13]

    «Рекламораспространитель  — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»). 
К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании. [13]

    Рекламополучатель (потребитель рекламы) «Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).[12]

    Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. [13]

    Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта. [15]