Стандартизированная и адаптированная реклама

              Б. Шоколад Milka

              Бренд шоколада Milka появился более века назад. В 2001 году компания отметила 100-летний юбилей. Сегодня Milka – марка шоколада №1 в Европе. Секрет бренда в качественной стандартизации рекламы. Покупатели узнают этот шоколад по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове, изображенной на ней, которая стала символом торговой марки в 1972 году. В январе 2004 компания «Крафт Фудс» начала производство шоколада Milka в России на кондитерской фабрике в городе Покров Владимирской области. В России этот шоколад также имеет традиционную и узнаваемую упаковку. Что касается телевизионной рекламы, она также стандартизирована. Сюжет роликов, рекламирующих этот шоколад, рассказывает о том, как создается шоколад Milka. Но ролик повествует не о реальном процессе производства шоколада на фабрике, а представляет собой вымышленную, но простую и привлекательную историю о том, как медведи и бобры сами готовят его на тихих и просторных альпийских лугах. Бобры ухаживают за коровами, берут молоко и смешивают его с какао таким образом, чтобы получился шоколад, а затем медведи доставляют его людям. Рекламная кампания имеет нейтральный слоган “Milka – Alpine Milk”, переведенный на русский как “Сказочно нежный шоколад”.

              Сюжеты описанных нами роликов стандартизированной рекламы, транслируемых во многих странах мира и, в том числе, в России являются образцами той тематики, которую могут избрать международные компании для осуществления стратегии стандартизации рекламных сообщений. Героями подобных рекламных роликов, как правило, выступают сказочные персонажи или животные, так как ни одно законодательство в сфере рекламы не запрещает их использование, и, кроме того, такие персонажи скорее всего не вызовут неприязни или возмущения у потенциальных покупателей рекламируемого товара.

2.2 Адаптированная реклама в России:

              Далее рассмотрим несколько описаний роликов адаптированной рекламы и попробуем определить наиболее часто встречающиеся методы адаптации рекламного ролика и слогана:

              А. Порошок Persil для стирки детского белья

              Англоязычная реклама представляет собой несколько несущих сходные коммуникативные сообщения роликов. В одном из них женщина возвращается домой и видит мужа и маленькую дочку, с ног до головы перепачкавшихся краской. Они приветствуют её и показывают большой плакат с надписью “Welcome home, Mummy” (“Добро пожаловать домой, мамочка”). Она улыбается и не думает сердиться. Субтитры, появляющиеся при этом внизу экрана гласят: “It’s not dirt, It’s welcome home” (“Это не грязь, Это радушное приветствие”). В следующем на экране появляется маленький мальчик, пытающийся приготовить родителям завтрак в постель, при этом вытирающий руки о пижаму. Он, конечно, также весь перепачкался. В следующей сцене он появляется в дверях комнаты с подносом с так называемым завтраком и широко улыбается. В субтитрах надпись: “It’s not dirt, It’s breakfast in bed”(“Это не грязь, Это завтрак в постель”). Если пустить подобную рекламу по российскому телевидению без адаптации, потребители могут этого просто не понять, потому что у нас в большинстве семей за такие проявления любви и заботы скорее всего отругали бы или, как минимум, попросили бы больше так не делать. Коммуникативный эффект данной рекламы призван заставить зрителя умилиться, глядя на детей, и приобрести этот порошок, чтобы легко избавиться от последствий сходных проявлений со стороны своих детей. В адаптированной для России рекламе демонстрируется сцена празднования первого дня рождения малыша Димы. Вся семья сидит за столом, приносят шоколадный торт и ребенок кладет руку сначала на него, а затем на грудь матери, незамедлительно перепачкав её белую блузку. В следующей сцене блузка уже висит на вешалке абсолютно чистая, а ребенок играет рядом. Мать объясняет как она отстирала это пятно порошком Persil, и далее следует заключительная заставка с упаковкой порошка и звучит слоган “Один раз Persil – всегда Persil”. Таким образом, при использовании приема параллелизма в тексте слогана коммуникативный эффект сообщения был сохранен, а слоган очень удачно перекликается с сюжетом самой рекламы, намекая, что порошок Persil будет и дальше сопровождать Диму по жизни.

              Б. Пиво Fosters

              Пиво Fosters производится в Австралии, и там его реклама построена полностью на комическом эффекте. Действие разворачивается в магазине. Мужчина с тележкой для продуктов идет по направлению к стойке с пивом. При этом включается таймер и голос за кадром говорит: “How long hаs it take him struggling to find the soul mate?” (“Как же долго он искал родственную душу?”). В это время спиной к нему стоит девушка, берущая пиво со стойки. Он радуется, понимая, что наконец нашел свою родственную душу. И тут “девушка” разворачивается и зритель понимает, что это был бородатый мужчина, только напоминающий девушку по комплекции. Главные герой ролика обескуражен. Далее следует финальная сцена с бутылкой пива Fosters на фоне и озвучивается надпись “Fosters, Australian for beer” (“Фостерс, Лучшее австралийское пиво”). В России требуется иной способ привлечения потребителя, так как то, что Fosters – лучшее австралийское пиво еще ничего не значит. Таким образом, была пущена рекламная кампания под девизом “Закон жизни – Закон Fosters”, которая обыгрывает изменение не самых удачных жизненных ситуаций в лучшую сторону при помощи пива Fosters. Например, “Совещание закончилось в час ночи – закон жизни. Закончили бы в два, но бар закрылся – закон Fosters”. В данном случае, также использован прием параллелизма, помогающий создать эффект неожиданной развязки.

              В. Шоколадный батончик Sniсkers

              В этой рекламе действие происходит на поле для регби (достаточно популярной в Америке игры). Играют мужчины молодого возраста, но среди них есть достаточно пожилая женщина. Она с трудом перемещается по полю и тут её сбивает с ног один из игроков противоположной команды. Она падает в лужу и медленно поднимается. Игроки из её команды возмущаются и говорят, что она играет как старая бабка. К ней подбегает девушка и протягивает ей шоколадные батончик Snickers. Она съедает его и превращается в полного сил и энергии мужчину, который тут же бежит играть дальше. В российской рекламе мужчины играют в баскетбол. Вместо пожилой женщины с ними играет балерина Анастасия Волочкова, одетая в балетную пачку. Когда ей бросают мяч, она пытается применить один из игровых приемов и падает. Объявляется тайм-аут и один из игроков предалгает ей батончик Snickers. Она съедает его и превращается в мужчину. В обоих рекламных роликах используется слоган “You’re not you when you’re hungry”, который в русском эквиваленте звучит как “Ты - не ты, когда голоден”. В российском варианте рекламы был сохранен символ идеи, фигурирующей в слогане, и контекст спортивной игры, но произошла подмена героев, так как американский вариант этого ролика, показанный на российском телевидении, могли расценить как демонстрацию или пропаганду неуважительного отношения к пожилым людям.

              Г. Автомобиль Ford S-Max

              Британский вариант рекламы этой модели автомобиля показывает какой была бы жизнь птиц, если бы они не использовали крылья. Они ходят по земле, прыгают, пытаясь достать до кормушки, ездят на экалаторе, используют для передвижения скейтборд. В следующей сцене люди садятся в машину и едут по красивой загородной местности. Появляются субтитры “Wouldn’d it be a shame if birds never used their wings” (“Неправда ли, было бы странно, если бы птицы не пользовались крыльями”). В русском варианте рекламы использован тот же самый ролик, но вместо субтитров слоган озвучивают для облегчения понимания идеи. При этом для британского варианта рекламы, как и для русского был сохранен символ общей ассоцииации птиц с полетом.

              Д. Мобильный телефон Sony Ericsson

              Рекламный ролик мобильного телефона Sony Ericsson был стандартизирован для всех стран мира. Его сюжет состоит в том, что люди самых разных возрастов и профессий по строчке поют песню группы Depeche Mode “Enjoy the silence”. Однако, для показа в России из этого рекламного ролика по соображениям цензуры была вырезана сцена с трансвеститом, так как по мнению цензоров российская аудитория не восприняла бы этот момент в силу недостаточно терпимого отношения людей к этой категории населения.

Таким образом, мы привели примеры адаптации рекламных роликов под реалии жизни, существующие в определенной стране. Обратим внимание, что каждый рекламный ролик и слоган требуют индивидуального подхода и, соответственно, выбора адаптационной стратегии, поэтому трудно выработать какие-либо правила адаптации. Однако, отметим, что наиболее распространенными методами адаптации рекламного ролика являются подмена его действующих лиц и добавление пояснений, а слогана – перенос ситуации в реалии данной страны или полная его замена.

2.3 Особенности адаптации зарубежной рекламы для российской аудитории

Для достижения желаемого коммуникативного эффекта рекламного ролика, при адаптации зарубежной рекламы, в первую очередь, необходимо правильно оценивать особенности местной аудитории, чтобы затем верно спрогнозировать ее реакцию на тот или иной рекламный контекст. Попытаемся определить и выделить те особенности, которые необходимо учитывать при адаптации рекламы для российского потребителя.

1. Специфика пути экономического развития России

              При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой — большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Средний класс, на который в основном и ориентируется американская реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Конечно, социальная дифференциация российского населения — явление закономерное, но пока вряд ли стоит акцентировать в рекламе проблемы «социального статуса».1 Необходимо учитывать этот фактор, пока эволюция ценностей в российском обществе не завершилась и не до конца произошло их выравнивание или, по крайней мере, сближение с ценностями Запада.

2. Специфику российского менталитета

              Одним из залогов эффективности зарубежной рекламы на российском рынке, является её адаптация под психологию и особенностей восприятия россиян. Реклама, которая развлечет и произведет должный эффект на потребителя на Западе, может дезориентировать потребителя в России. Например, рекламу прохладительного напитка «Sprite». Этот рекламный клип представляет собой видеоряд, состоящий из набора кадров без четко прослеживающеося сюжета. В дополнение, он завершается слоганом, трудным для понимания для российского потребителя: «Имидж — ничто! Жажда — все!» и «Не дай себе засохнуть!».

              3. Необходимость точной адресации сообщения потенциальной аудитории

              По сравнению с западной рекламой, в российских рекламых клипах очень редко прибегают к акцентированию национальной специфики. Реклама в России в большей степени ориентирована на акцентировании положительных качеств товара, а не на их пользе в условиях конкретных жизненных ситуаций, возникающих у потребителей.

1 - Олег Феофанов “Реклама: новые технологии в России”, (глава1; Специфика «переходного периода» и реклама)

              Заключение

              Подводя итоги, отметим, что руководствуясь целями, поставленными во Введении данной курсовой работы, в Главе I мы дали определение рекламы и торговой рекламы, а также выяснили каким критериям должно соответствовать рекламное сообщение для достижения заложенного в нем коммуникативного эффекта; рассмотрели структуру рекламного сообщения и описали, что оно состоит из заголовка, основного рекламного текста и слогана; рассмотрели такие средства выразительности, используемые в рекламных текстах, как символ, аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, анафора и рифма и привели примеры их применения в рекламных роликах, транслируемых в России; объяснили, в чем состоит разница между стандартизированной и адаптированной рекламой; выяснили, что из-за существования культурных и поведенческих различий, различий в уровне экономического развития разных стран и различий в законодательнах базах в сфере рекламы разных стран необходимо адаптировать рекламу к условиям местного рынка. Для того, чтобы подкрепить теоретические данные примерами в Главе II мы описали результаты практической работы, в ходе которой, просмотрев множество рекламных роликов, наглядно продемонстрировали разницу между стандартизированной и адаптированной рекламой и рассмотрели критерии, которые необходимо учитывать при адаптации рекламы для российкой аудитории: специфика пути экономического развития России, специфика российского менталитета и необходимость точной адресации сообщения потенциальной аудитории.

Список использованной литературы:

1.       C.Г. Богацкая “Правовое регулирование рекламной деятельности” (http://fictionbook.ru)

2.       Христо Кафтанджиев “Тексты печатной рекламы” (http://polbu.ru/kaftangiev_advtexts/ch00_i.html)

3.       G. Dyer “Advertising as Communication” (London, 1995)

4.       А.С Турчин “Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы” (http://lib.socio.msu.ru)

5.       Олег Феофанов “Реклама: новые технологии в России” (http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=494)

6.       И.А. Стернин “Русское и финское коммуникативное поведение” (Русское и финское коммуникативное поведение, Выпуск 1, Воронеж 2000) (http://commbehavior.narod.ru/RusFin/RusFin2000/Sternin1.htm)

Список использованных словарей:

1.       Большая советская энциклопедия (http://bse.sci-lib.com)

2.       Словарь рекламных терминов (http://www.advesti.ru/glossary)

3.       Литературная энциклопедия (http://slovari.yandex.ru/~книги/Лит.%20энциклопедия/)

Список использованных сайтов:

1.       http://www.sostav.ru/news/2010/11/01/cod29/

1