Стандартизированная и адаптированная реклама

Содержание:

Введение..…………………………………………..…………………...……… 2

Глава I

1.1 Определение рекламы…………………………………………..…………..3

1.2 Структура рекламного сообщения……………………………..…………..5

1.3 Средства выразительности, используемые в рекламных текстах………..7

1.4 Стандартизированная и адаптированная реклама………………………..12

1.5 Причины адаптации рекламы. ……………………………...……………..14

Глава II

2.1 Стандартизированная реклама в России.………...…………….………...17

2.2 Адаптированная реклама в России..…………….………………………...19

2.3 Особенности адаптации зарубежной рекламы для российской аудитории……….……………..……………...………………………………..23

Заключение…………………………………………………………………….25

Список использованной литературы. …………..………………………...…..26

Приложение……………………………………………………..……………...27

Введение

Ежедневно каждый из нас сталкивается с сотнями рекламных сообщений, ярких и строгих, полезных и непонятных, интересных и абсурдных. Их размещают в печатной прессе, на телевидении и радио, на улице и в Интернете. В данной курсовой работе мы хотели бы рассмотреть  телевизионную рекламу, так как, согласно данным компании TNS Russia, предоставляющей маркетинговую и медиа информацию, “в среднем россияне уделяют просмотру телевизора около 4 часов в сутки”, при этом молодежная аудитория - 2,5 часа в сутки, а пожилые люди – 5 часов в сутки.1 В Главе 2 Статье 14 Пункте 3 Федерального закона Российской Федерации “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-Ф3 закреплено, что “общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.”. Следовательно среднестатистический россиянин смотрит, или, по крайней мере, видит рекламу примерно 35 минут в день. Поэтому в данной курсовой работе мы поставили перед собой задачу выяснить, какой путь проходит зарубежная реклама в плане адаптации под российского потребителя, что и почему нужно сделать для того, чтобы реклама была понятна людям, не оскорбляла представителей ни одного из слоев населения, а главное, побудила потребителя преобрести тот или иной товар. Таким образом, цели данной курсовой работы можно определить как следующие: дать определение рекламы; описать средства выразительности, используемые в рекламных сообщениях; дать определение стандартизированной и адаптированной рекламы; объяснить, почему в большинстве случаев реклама требует адаптации; определить, чем стандартизированная реклама отличается от адаптированной; выяснить, что нужно учитывать при адаптации рекламы для российского потребителя.

1 - http://www.sostav.ru/news/2010/11/01/cod29/

Глава I

1.1 Определение рекламы

              Понятие рекламы или рекламирования имеет множество различных определений. Вот наиболее распространенное из них: “Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.” 1

              “Комитет определений американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.” 2

              Также рекламу можно определить как распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганду товаров и информацию о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар.

              Торговая реклама - согласно ГОСТ Р 51303-99 - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров.3 Она представляет собой краткое, часто эмоционально окрашенное сообщение, побуждающее потенциальных покупателей к приобретению или использованию товаров и услуг.

              Для достижения заложенного в рекламном сообщении коммуникативного эффекта, оно должно соответствовать следующим критериям:

1.       В интересах покупателей: 

                 информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

                 сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

                 напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);

                 информировать о местах более удобного приобретения товаров.

2.       В интересах торговли: 

   пропагандировать товар (предприятие);

               стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей: информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки);

               влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

              3.    В интересах производства: 

               пропагандировать новые товары (предприятия); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

1 – Большая cоветская энциклопедия

2 – C.Г. Богацкая “Правовое регулирование рекламной деятельности” (Глава 2; 2.1 Понятие и общие требования к рекламе)

3 – Словарь рекламных терминов

1.2 Структура рекламного сообщения.

Эффективность достижения коммуникативной цели рекламного сообщения зависит от удачного соединения всех составляющих его элементов: изображение, образ, звук, текст. Согласно болгарскому исследователю рекламы Христо Кафтанджиеву, в первую очередь, “рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом”.1 Таким образом, основная смысловая нагрузка рекламного сообщения ложится на словесный компонент рекламы. Автор книги “Advertising as Communication” Gillian Dyer пишет: “In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect”.2 Согласимся с этим высказыванием, так как считаю, что вербальный компонент рекламы играет в ней ключевую роль: ведь только благодаря словесному тексту ключевая идея рекламного сообщения обретает полноценную форму.

Рекламный текст, как правило, обладает общей внутренней структурой: заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза (слоган).

              Рекламный заголовок призван привлекать внимание аудитории и вызывать интерес к рекламируемому товару или услуге. Он обычно содержит рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном тексте рекламы.

Рассмотрим примеры:

Основной текст может иметь разный объем: от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100 слов). В нем раскрывается основное содержание рекламы: преимущества рекламируемого товара и причины, по которым покупатель должен приобрести именно его.

Завершает рекламное сообщение эхо-фраза, или слоган. Его функциональная нагрука заключается в придании сообщению завершенности. Кроме того, слоган напоминает потребителю название товара и обобщает все рекламное сообщение. Поэтому после недели трансляции рекламный ролик обычно обрезают, оставляя только слоган и в дальшейшем транслируют в таком виде, так как потребитель уже знаком с продуктом.

1 - Христо Кафтанджиев “Тексты печатной рекламы” (Основные компоненты вербальной части рекламы)

2 – G. Dyer “Advertising as Communication” (Chapter 7, стр 139)

1.3 Средства выразительности, используемые в рекламных текстах.

Реклама - своеобразное художественное произведение, дающее авторам большой простор для творчества, поэтому отличительной особенностью языка рекламы является его насыщенность разнообразными средствами выразительности, помогающими привлечь внимание покупателя к положительным качествам рекламируемого продукта. Это хорошо иллюстрирует цитата из книги Джиллиан Дайер “Advertising as Communication”: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition”. 1

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать вышесказанное,  далее рассмотрим конкретные средства выразительности и примеры их использования:

1. Символ (греч. symbolon – знак, опознавательная примета) – универсальная эстетическая категория, раскрывающаяся через сопоставление со смежными категориями художественного образа, с одной стороны, знака и аллегории — с другой. В широком смысле можно сказать, что символ есть образ, взятый в аспекте своей знаковости, и что он есть знак, наделённый всей органичностью и неисчерпаемой многозначностью образа. Предметный образ и глубинный смысл выступают в структуре символа как два полюса, немыслимые один без другого (ибо смысл теряет вне образа свою явленность, а образ вне смысла рассыпается на свои компоненты), но и разведённые между собой, так что в напряжении между ними и раскрывается символ. 2

В рекламе символ олицетворяет то, что продвигает реклама, но не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства. Как правило, для достижения коммуникативного эффекта используются простые символы, вызывающие у людей, являющихся “целевой аудиторией” одни и те же ассоциации. Таким образом, символ мотивирует людей к покупке того или иного товара. Например, покупка дорогого автомобиля является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. и здесь символ выходит за  пределы содержания самого предмета, убеждая покупателя, что автомобиль есть нечто большее, чем он видит перед собой.

Структура символа состоит из двух основных компонентов: символизирующее (предметный образ или сам товар) и символизируемое (скрытый смысл или эмоции и ощущения, которые получает покупатель от пользования товаром).

2. Аллегория (греч. allēgoría — иносказание), условное изображение отвлечённых идей, которые не ассимилируются в художественном образе, а сохраняют свою самостоятельность и остаются внешними по отношению к нему. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии (например, лев как олицетворение силы и т. п.). В противоположность многозначности символа смысл аллегории характеризуется однозначной постоянной определённостью и раскрывается не непосредственно в художественном образе, а лишь путём истолкования содержащихся в образе явных или скрытых намёков и указаний, т. е. путём подведения образа под какое-либо понятие (религиозные догматы, моральные, философские, научные идеи и т. п.). 3

В рекламе аллегория, как правило, применяется для того, чтобы выделить положительные качества рекламируемого продукта, посредством построения в голове покупателя ассоциаций, основанных на ряде традиционных представлений о том или ином предмете. Эти представления, в свою очередь, основываются на религиозных или культурных аспектах знаний человека, поэтому важно учитывать культурные особенности тех или иных страны или народов при использовании этого рекламного приема. Примером аллегории в рекламе может служить ролик о йогуртах из “Страны чудес молочных”. Сами йогурты, конечно, производятся на фабрике, но в голове покупателя возникает ассоциация с чудесной страной маленьких фей и, соответственно, представление о том, что такой продукт не может быть плохим.

3. Метафора – троп, основанный на переносе значения по сходству. В основе метафоры — способность слова к своеобразному удвоению (умножению) в речи номинативной (обозначающей) функции. Так, во фразе "сосны подняли в небо свои золотистые свечи" (М. Горький) последнее слово обозначает одновременно два предмета — стволы и свечи. Тому, что уподобляется (стволы), соответствует переносное значение метафоры, являющееся частью контекста и образующее внутренний, скрытый план её смысловой структуры; тому, что служит средством уподобления (свечи), соответствует прямое значение, противоречащее контексту и образующее внешний, явный план.4 Этот прием очень широко применяется в различных рекламных роликах, так как является одним из самых наиболее эффективных способов привлечения внимания покупателей и способствует тому, чтобы они запомнили рекламируемый товар. Рекламная метафора может выражать сходство по функциональному признаку (например, реклама Автобанка, где стеклянные шестеренки олицетворяют прозрачность и надежность, о чем и гласит слоган) (см. Приложение); по назначению (например, реклама фруктового воска Wella, где девушка защитным жестом ограждает фрукты, которые, в свою очередь, защищают ее волосы); по форме/цвету/размеру (например, реклама геля для душа Fa, где лейка душа имеет вид фрукта, запах которого имеет сам гель).