Стандартизированная и адаптированная реклама

4. Сравнение – образное словесное выражение, в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-либо общему для них признаку с целью выявить в объекте сравнения новые, важные для субъекта речи свойства.5 Рекламные сравнения делятся на две группы: явные и скрытые сравнения. Явные или открытые сравнения используются крайне редко, так как открытое принижение качеств и свойств другого товара является крайне нежелательным. Поэтому чаще используются скрытые сравнения, где рекламируемый товар сравнивается с “неизвестным” товаром той же категории (например, использование образа “обычного порошка” для сравнения с порошком рекламируемой марки), или констатируются положительные качетва товара с использованием таких слов, как “единственный”, “революционный”, “первый”, “уникальный” и т.п. Таким образом, товар предстает перед покупателем как беспрецедентный продукт, что автоматически выделяет его среди подобных товаров. По виду сравнения (как скрытые так бывают расширенными, где товар сопоставляют с товарами той же категории (например, реклама подгузников Pampers, которая утверждает, что они впитывают быстрее других); суженными, где сравниваются товары одной и той же марки (например, сравнение более современной модели бытовой техники с предыдущей); неопределенное, где невозможно точно определить с чем именно сравнивается товар (например, слоган компании Samsung “Вы видите больше, чем когда-либо”); вырожденными, где упор делается на беспрецедентность рекламируемого товара (например, реклама кисло-молочного продукта Actimel, который содержит “особые бактерии”).

5. Параллелизм (от греч. parallelos — идущий рядом) — тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста, которые, соотносясь, создают единый поэтический образ.6 В рекламе этот прием выражается в повторении слов или одинаковом построении предложений и используется для того, чтобы покупатель лучше запомнил рекламный слоган, а следовательно и товар (например, реклама ирисок Meller “Время есть – есть Meller”; или реклама пасты “Новый жемчуг”: “Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.”)

6. Анафора (греч. αναφορα — возвращение, единоначатие, скреп) — повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов (полустиший, строк, строф).7 Используется в рекламных текстах для того, чтобы сделать акцент на словах, главным образом передающих коммуникативный эффект сообщения. Например, реклама спортивной обуви Nike, где повторяются слова “Не дай погоде, не дай лени, не дай красоте, не дай городу… Не дай себя остановить”.

7. Рифма -  (от греч. rhythmós — стройность, соразмерность), созвучие стихотворных строк, имеющее фоническое, метрическое и композиционное значение.8 В рекламных текстах рифма, или чаще созвучие слов, используется для повышения мелодичности текста, а также для того, чтобы покупателю запомнился рекламный слоган. Например, реклама конфет Milky Way, где используется созвучие русских и английских слов (“Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way”).

1 – G. Dyer “Advertising as Communication” (Chapter 7, стр. 140)

2-6, 8 – Большая советская энциклопедия

7 – Литературная энциклопедия

1.4 Стандартизированная и адаптированная реклама.

              Зарубежная реклама, транслируемая по российскому телевидению по степени адаптации делится на два типа: стандартизированную и адаптированную.

Стандартизированная реклама:

              Cтандартизация - процесс установления и применения стандартов. Определение С., данное Международной организацией по стандартизации (МОС; ИСО): "Стандартизация — установление и применение правил с целью упорядочения деятельности в определённой области на пользу и при участии всех заинтересованных сторон, в частности, для достижения всеобщей оптимальной экономии при соблюдении функциональных условий и требований техники безопасности".1 В контексте рекламы “cтратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же бренд на все свои рынки. На некоторых рынках бренд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от компании значительных усилий. В целом стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу”.2

              Несмотря на то, что существует множество различий, обусловленных политическими, географическими или культурными особенностями той или иной страны, в каждой из них существуют группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Стратегия стандартизации наиболее эффективно применяется для рекламирования таких товарных категорий как: высокотехнологичные товары, такие как автомобили, компьютеры и др., а также товары, которые можно отнести к категории предметов роскоши: духи, одежда, драгоценности и др.

              Однако даже если компания избирает одни и те же рекламные средства, методы распространения рекламы и текст рекламного сообщения может возникнуть необходимость смены персонажей и поправок при переводе, т.е. адаптации рекламных сюжетов, так как практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое являлось бы одинаково эффективным для рынков всех стран.

Адаптированная реклама:

              Адаптация рекламного сообщения – стратегия, противоположная стандартизации. Сформулируем ее основные принципы. Эта стратегия основывается на культурных и поведенческих различиях жителей разных стран. Это подразумевает, что для успешного достижения коммуникативного эффекта, заложенного в рекламном сообщении, необходимо приспосабливать рекламные кампании продукции к условиям местного рынка с учетом его специфики. Таким образом, компаниям иногда приходится прибегать к изменению качественных характеристик товара, рекламного слогана или характера рекламной кампании целиком. В результате адаптации получается продукт, соответствующий потребностям потребителя и особенностям его культуры. Такой продукт будет пользоваться большей популярностью на национальных рынках, чем его первозданная интерпретация. Тенденция к адаптации особенно явно проявляется в условиях финансового кризиса: покупательная способность населения резко снижается, и многие люди переходят на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать потребителя, иностранные компании ищут способы сделать свою продукцию более доступной и психологически «близкой» россиянам. Это выражается прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье.3

1 – Большая советская энциклопедия

2,3 - А.С Турчин “Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы” (Ломоносовские чтения 2003 г. Студенты. Том №2)

1.5 Причины адаптации рекламы.

1.5.1 Культурные и поведенческие различия

              Этот аспект особенно интересен c переводческой точки зрения, так как для того, чтобы подобрать удачный вариант перевода, крайне важно учитывать межкультурные различия, поэтому остановимся на нем поподробнее.

              Прежде всего, на пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах.

              Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Следовательно при создании рекламы необходимо учитывать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, в среде которой была создана реклама первоначально. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».1

Для того, чтобы успешно адаптировать рекламное сообщение, необходимо выработать верный подход. Сопоставления культур можно проводить по таким критериям, как например, приверженность населения своим обычаям и традициям;
 степень доверия населения к ясной, буквальной информации;                              ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Но, кроме того, важно выбрать наиболее подходящий принцип сопоставления. Согласимся с точкой зрения И.А. Стернина, по мнению которого: “Наилучшие результаты дает не сопоставительный (автономное описание двух коммуникативных культур с последующим сопоставлением), а именно контрастивный подход (систематическое рассмотрение отдельных фактов родного коммуникативного поведения в сопоставлении со всеми возможными способами выражения данного смысла в сопоставляемой культуре). Самые надежные результаты дает сопоставление родной коммуникативной культуры исследователя с изучаемой”. 2

1.5.2 Различия в уровне экономического развития разных стран

              Потребители различных стран могут по-разному реагировать на одну и ту же рекламу в том числе из-за того, что их экономики находятся на разных стадиях развития. В странах с более низким уровнем экономического развития реклама дорогих товаров и предметов роскоши может вызвать у населения раздражение или непонимание. Следовательно, можно сделать вывод, что способы воздействия на сознание человека при побуждении его к принятию решения о покупке должны различаться, так как уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров в различных странах могут отличаться, в том числе, существуют приоритеты одних товаров перед другими и т.д.

1.5.3 Различия в законодательных базах в сфере рекламы разных стран

              Обратим внимание, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, закон “О рекламе” Латвии (Раздел 2 Ст.4 п.2.2), “Британский кодекс рекламной деятельности” (Гл.II, Ст.3, п.3.2), закон “О рекламе” КНР (Гл.II, Ст.7) запрещают рекламное воздействие на потенциальный покупателей путем эксплуатации суеверий; В законе Украины “О Рекламе” (Раздел I, Ст. 21) целая статья посвящена  регулированию рекламы лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, в частности: “запрещается реклама лекарственных средств, которые употребляются и распространяются только по предписанию (рецепту) врача” (п.2), “запрещается реклама допинговых веществ и / или методов их использования в спорте” (п.3), “реклама лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации не может содержать ссылок на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.” (п.5).

1 – Олег Феофанов “Реклама: новые технологии в России”, (глава1; Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама)

2 – И.А. Стернин “Русское и финское коммуникативное поведение” (Русское и финское коммуникативное поведение, Выпуск 1)

Глава II

2.1 Стандартизированная реклама в России:

              Для того, чтобы подкрепить теоретические данные примерами, мы проделали практическую работу, результаты которой приведены ниже. Вот описание нескольких роликов стандартизированной рекламы:

              А. Негазированный безалкогольный напиток Coca-Cola

              Напиток Coca-Cola продается практически во всех странах мира и имеет баснословную популярность. Бренд был признан самым дорогим в мире в 2006-2010 годах. В силу мировой популярности бренда, величины объема оборота продукции и необходимости поддержания имиджа на международном рынке компания каждый год выпускает стандартизированную рекламу своей продукции. Это всегда нейтральные ролики, демонстрирующие высокие вкусовые характеристики напитка. Например, в ролике, выпущенном в 2009 году, насекомые (пчелы, кузнечики, бабочки, божьи коровки и т.п.) незаметно крадут бутылку Coca-Cola у мужчины, который устроил пикник под деревом в парке и задремал. Они уносят бутылку в лес, там открывают её и разливают содержимое по маленьким чашечкам, сделанным из листьев. Слоган этой рекламы «Open hapiness» так и переводится как «Открой счастье». Простота рекламных слоганов это компании позволяет переводить большинство из них дословно (“Drink Coca-Cola”-”Пейте Coca-Cola”, “Coca-Cola. Meet the wave!” - “Coca-Cola. Встречай волну!”, “Drink the legend” -  “Пей легенду” и др.).