Средства распространения рекламы и оценка их эффективности

Разрабатываемую упаковку принято тестировать на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар  на рынок, не убедившись в том, что  он «побеждает» в окружении своих конкурентов.

Демонстрируют ли товар в действии?

Есть  товары, которые при покупке обязательно  демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем  больше вероятность сбоев при  демонстрации.

Рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно  ли заказывать товар?

В книге  Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:

Дайте мне «Колу».

Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

Diet Coke.

Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Почему  такая реакция? Потому что простым  товарам мы выделяем в своем сознании всего «два байта». В случае пива, например, нам не хочется забивать голову всякими там «Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», или сложными цветовыми решениями этикеток.

Как оценивают качество товара?

Качество  многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете ли мы заранее оценить качество незнакомого  товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение и делаем выбор? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем какие-то косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях и т.д.

Как потребляют товар?

Товары  потребляют по-разному, иногда даже в  пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потерям. Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук после нескольких лет успешной продажи с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть  их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).

Американский  производитель шампуня для лошадей  был удивлен тем, что его продуктом  стали активно пользоваться хозяйки  лошадей, на которых произвел впечатление  шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Полученная  информация о способах потребления  может подсказать интересные маркетинговые  ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичное потребление

Множество товаров (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем на глазах у  других. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».

Товары-символы

Некоторые товары публичного потребления могут быть символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Что вы скажете о человеке, который носит шарф «Спартака» или ЦСКА, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом и т.д.? Товар может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США и в России.

Рекламные и PR-акции для товара-символа культивируют и усиливают принадлежность к  группе. Рациональное начало уходит на второй план.

Интимное  потребление

Потребление ряда товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично  и рационально.

Ясно, что  о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно  рациональное описание выгод.

Разное  потребление на разных рынках

В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом – у нас  не так.

Чай в  Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)

Срок  потребления

Некоторые товары мы потребляем сразу же и  быстро. Другие могут расходоваться  очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).

В сочетании с другими  товарами

Некоторые товары используют в сочетании с  другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь  с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.

Реклама вашего товара выиграет, если вы опишите, насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это еще  один продающий момент. 
 

Латентные потребности

Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.

Важность  товара

Почему  многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара.

Рациональное  и эмоциональное  в принятии решения  о покупке

Почти все наши решения о покупке  имеют рациональную и эмоциональную  составляющие.

К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании  анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.

Иногда  пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят  из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять часть потенциальных клиентов. 

Новизна

Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).

Новые качества и достоинства требуют  разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных товаров, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила  пиво из пшеницы. При этом она предпочла  не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пшеничное пиво.

Известность марки

Товар может быть давно известной, малоизвестной  или совсем неизвестной маркой. Это  должно влиять на характер рекламы  и объем рекламных расходов.

Подбрэнды

Товар может быть подбрэндом известной  марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так  далее.

Иногда  бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

После продажи

Пользователя, оптовика и корпоративного клиента  может интересовать, как ведет себя товар после продажи. И всех по-разному.

Транспортировка и хранение

Насколько товар удобен и экономичен в транспортировке  и хранении?

Установка

Насколько просто вводится в эксплуатацию устройство или устанавливается «софт»? Почему так популярна философия Plug-and-Play?

Уход  за товаром

Простота  ухода настолько важна, что, как  показал описанный выше пример с  доильным аппаратом, она может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если  вы улучшили послепродажные характеристики товара, то это нужно обязательно донести до рынка.

Наличие в магазинах

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь  важно и физическое наличие товара на рынке – чем больше магазинов  продают данный товар, тем больше будут его продажи.

Так, «Балтика»  мало чем отличается от других марок  пива, но… многоцветная батарея  «Балтики» глазеет на вас с  витрины каждой палатки!

Иногда  лучше тратить средства на дистрибуцию  и упаковку, чем на рекламу. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Товары- это неотъемлемая часть нашей жизни. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

     В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

     Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

     Чтобы организовать эффективную продажу  товара, следует сопроводить его  дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

     Классифицировать товары можно по разным признакам: по их роли в маркетинге, с учетом их предназначения, с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик и др.

 

                                            Список литературы: 
 
 

1. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
2. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г
3. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. «ВШ», 2004.
4. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий,   экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1999.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996.
6. Николаева М.А., Карташова Л.В., Полотишникова М.А. Средства информации о товарах: Товарный справочник. – М.: Экономика, 1997.
7. Интернет ресурсы.