Средства распространения рекламы и оценка их эффективности

     Наименование  товаров – это совокупность товаров  определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, которые обусловлены подбором сырья, материалов, а так же конструкцией (формой, фасоном), технологией. 

     Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

     - товары производственного назначения (средства производства).

     Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. 

                      
 
 
 
 
 
 
 

                    
 
 
 
 

               А). Классификация потребительских товаров. 

     Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

     Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко и т.д.);
• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);
• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

     Во  многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём. 

         

              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Б). Классификация товаров производственного назначения. 

     Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают  во внимание участие этих товаров  в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

         

     С учётом характера потребления и  воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

     Товары  можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

     Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.3 Классификация товаров, применяемая в международной торговле. 

     В системе международной торговли все большее распространение  получает другой, классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

• единичный товар. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения.
• товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и для товаров производственного назначения – парфюмерные наборы, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе.
• товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем.
• товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, роботехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий.

     Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание  потока интеллектуальных, наукоемких товаров. Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий, и обладающие значительными перспективами их применения. 
 
 
 
 

  3. Классификация в зависимости от ценностных свойств товара. 

Как покупают данный товар?

В пределах одной категории разные товары могут  покупать по-разному, особенно в разных сегментах.Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все  аспекты контакта потребителя с  товаром и принятия им решения о покупке.

Кто покупатель товара?

Это может  быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи). Это предопределяет стратегию поведения на рынке.

Простая/сложная  покупка

Решение о покупке некоторых товаров  принимает только один человек. Как  правило, это недорогие товары каждодневного  спроса.Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы. В первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

В случае сложной покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на молчаливые вопросы, которые могут задавать члены группы.

Циклы покупки

Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то есть мы постоянно находимся на рынке  данного продукта. Предметы длительного  пользования мы покупаем раз в 5–10 лет (иногда раз в жизни).

В последнем  случае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Сезонность

Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Пробная покупка

Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную  покупку автомобиля и других дорогостоящих  товаров, но купить на пробу недорогой  товар мы можем. Часто мы это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от товара каких-либо реальных выгод, то его не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Как мы узнаем о товаре?

Некоторые товары мы приобретаем впервые в  жизни. Или же приобретаемый товар  принадлежит к категории, которая  развивается столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Что же нам  делать? Какими критериями руководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон, шкафов-купе, новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и т.д.

С чего обычно начинает среднестатистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с продавцом? С посещения соответствующего сайта? Он также может позвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами,… а потом купить товар у их конкурентов.

Есть  товары, решение о покупке которых  разумный человек обычно принимает  только после консультации с экспертом. Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту врача или по рекомендации аптекаря, часто даже не запоминая их мудреных названий. Реклама лекарств на потребителя может быть пустой тратой денег, поэтому многие умудренные опытом производители уделяют основное внимание экспертам.

На  месте продажи

Важно представить себе во всех мельчайших деталях, как покупатель встречается  с товаром, как он ведет себя, когда  он настроен на покупку. Согласно исследованиям, большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.

С продавцом или  без него?

Многие  товары покупают в основном только после консультации с опытным  продавцом (электроника и электротехника, мебель и т.д.)

Если  продавец – почти обязательный участник процесса покупки, то везде в мире создают пособие для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.

Самообслуживание

Очень много товаров мы покупаем без  участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в  среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?

Здесь стоит вспомнить высказывание Клода  Хопкинса: «Самым лучшим продавцом  товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что  его окружает». А что же может его окружать? 

В упаковке или без  нее?

Если  товар стоит в магазине без  упаковки, то его обычно «окружают» конкурирующие товары. Упакованный  товар также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!

Узнавание категории и товара на полке или в  торговом зале

Некоторым категориям товаров (пиво, чай, водка  и т.д.) в магазине отводят специальное  место – сам факт нахождения там  товара уже относит его к нужной категории.Часто товары разных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для покупателя важнее иметь возможность быстро определить вид товара, чем его марку. Это особенно относится к рядовым товарам (commodity).