Специфика маркетинга в туризме

Как было сказано выше, опрос  потребителей может производиться  при помощи персонального (личного) или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Целью изучения является сбор данных посредством интервьюирования определенной группы людей (выборки, т. е. сегмента населения, призванного  на данный момент олицетворять собой  население в целом). При анализе  основных методов исследования можно  выявить достоинства и недостатки. Личное интервью. Оно бывает двух видов: заранее спланированное и организованное интервью и уличное интервью. При проведении заранее организованного интервью опрашиваемые выбираются случайно, наугад, опрос проводится по телефону или при личном контакте. Второй тип интервью предполагает опрос людей на улицах.

Опросы по почте. Этот метод исследования не требует больших затрат. Обычно процедура опроса по почте начинается с составления и отправки по почте анкеты группе респондентов, которых просят вернуть заполненные анкеты по адресу на конверте. Этот метод имеет существенное преимущество, когда необходимо опросить территориально разобщенные группы респондентов и когда бывает трудно провести опрос их другими методами. Еще одна положительная черта данного подхода состоит в отсутствии оказываемого влияния на ответы респондентов, как бывает в случае личного интервью. Таким образом, респонденты заполняют листы опросов или анкеты по своему усмотрению. Основной задачей при проведении опроса по почте является четкое составление опросного листа, чтобы получить точные ответы. Следующее, на что необходимо обращать внимание при проведении данного вида опроса, - это количество вопросов в анкете. Хотя при отправлении анкеты по почте есть возможность задать больше вопросов, чем при телефонном опросе, тем не менее их не должно быть много. Почтовые анкеты требуют простых, четко сформулированных вопросов, которые не будут сбивать с толку отвечающих. Для увеличения количества полученных анкет обычно предпринимают следующие шаги: дарят подписку на какое-нибудь печатное издание и отсылают бесплатный номер; письмо с анкетами посылают директору той организации, где работают респонденты, чтобы он проконтролировал возврат заполненных анкет; в конверт с анкетой вкладывают оплаченный конверт с обратным адресом; привлекательно оформляют опросный лист. Перед тем как проводить опрос, необходимо определить выборку. При сборе первичной информации требуется составление плана выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и  описывает поведение потребителей. Он также предотвращает возможность  оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и  что его бывает невозможно применить  в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести  себя, так или иначе. Наблюдение не способно вникнуть в мотивы поведения и в отношения людей к чему-либо, оно не способно выявить мнения потребителей. Таким образом, если необходимо выяснить причины поведения и ответить на вопрос "почему", наблюдение представляет худший метод для осуществления данной цели. Эксперимент подразумевает проведение тестов с целью выявления причинно-следственных отношений. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. На выводы эксперимента можно полагаться в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы объяснить полученные результаты. В туризме трудно проводить экспериментальные исследования, так как бывает трудно контролировать постоянство переменных составляющих. Однако курортные регионы или туристские предприятия могут проводить рекламные или ценовые эксперименты в помощь принятия менеджерами управленческих решений.

Основными орудиями исследований в туризме являются анкета и механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета, или опросный лист. Анкета состоит из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задать разными способами. Она должна быть тщательно разработана, опробована, все выявленные недостатки анкеты должны быть устранены до начала ее широкого использования. При подготовке анкеты туристские организации могут обратиться к специалисту по маркетингу или к специализированным компаниям по маркетинговым исследованиям, которые помогут выбрать необходимые вопросы, их форму, правильную формулировку и расположение вопросов. Самыми частыми ошибками при составлении анкеты бывают: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать и которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить' ответы. Каждый вопрос должен быть проверен на предмет соответствия цели исследования. Вопросы, которые не так уж важны для целей исследования, должны быть опущены, так как они затягивают процедуру и раздражают опрашиваемых. Форма вопроса также может повлиять на ответ респондентов. В маркетинговых исследованиях выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов. Опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы могут быть представлены в различных формах. Они дают больший результат, поскольку опрашиваемые ничем не ограничены при ответе на вопросы. Такой тип вопросов особенно полезен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают люди, не определяя, какое количество из них думает так или иначе. С другой стороны, закрытые вопросы помогают получить ответы, которые легко интерпретировать и заносить в таблицы.

Особого внимания требует  также определение последовательности построения вопросов в анкете. Первые вопросы должны порождать интерес  у респондентов, трудные и личного  характера вопросы следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической последовательности.

Для проведения наиболее глубокого маркетингового исследования используются сложная техника, различные статистические приемы и модели принятия решения на основе компьютерных технологий. Для проведения подобных исследований необходимо привлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании по маркетинговым исследованиям. Самым распространенным инструментом маркетингового исследования российских фирм является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков. Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны для туроператоров малого и среднего бизнеса. Поэтому им целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий, в том числе и для исследования рынка в целях снижения расходов на него и привлечения специалистов-маркетологов и специализированных компаний.

Глава 2. Специфика маркетинга услуг в туризме

Специфика маркетинга услуг обусловливается  особенностями рынка услуг и  типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции  на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения  услуг и создания благоприятных  условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которое один человек может предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них – доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги – железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления». Туризм - это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Следовательно, туризм принадлежит к сфере услуг самой перспективной и быстроразвивающейся отрасли экономики. Сфера услуг включает в себя широкий диапазон от торговли и транспорта до финансирования и посредничества разного рода. В сфере услуг работают гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, туристские фирмы, радио и телевизионные станции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры. По большому счету все организации в той или иной степени оказывают услуги. 

Главной задачей любой туристской фирмы является увеличение прибыли. Прибыль подразумевает наличие  клиентов, увеличение прибыли пропорционально  увеличению числа постоянных клиентов. Привлечь и удержать клиента можно  в том случае, если он заинтересован  в получении услуги в данной фирме. Туристский маркетинг представляет собой комплекс методов и приемов, ориентированных на проведение исследований рынка, сегментирование, анализ, выбор стратегии и решение поставленных задач.

Заключение

Как уже стало известно основная цель туристского маркетинга - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Маркетинг в туристской деятельности дает основание фирмам разрабатывать новые, более эффективные виды туристско-экскурсионных услуг, совершенствовать технологию их производства и сбыта с целью получения прибыли.

Основной функцией туристского  маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных  потребностей, спроса, развитие ассортимента предоставляемых туристских услуг, коммерческих цен, сегментации рынка.

В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего  туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой  спрос людей на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены.

Можно сделать вывод, что наша жизнь  невозможна без маркетинга в туристских отраслях и других структурах предоставляющих услуги для клиентов.

Литература

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001
2. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос.-2-е изд.- М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000
3. Международный маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М., 2000
4. Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина -2- изд. перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003
5. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000
6. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: (учеб. пособие для вузов по специальности 061500 «Маркетинг» / В.Анурин, И. Муром-кина, Е. Евтушенко. - СПб. и др.: Питер: Питер Принт, 2004.
7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - С.- Пб.: Питер Ком, 2001