Специфика маркетинга в туризме

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями. Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия. Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект.

Туристские предприятия  занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпродукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга. Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров. Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий турбизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.

1.1. Виды и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для  определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с  целью выявления угроз, слабых и  сильных черт и возможностей туристского  рынка, а также с целью выработки  соответствующей маркетинговой  стратегии для успешного ведения  бизнеса. Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения  проблем и возможные пути их  разрешения;

- будущие тенденции на туристском рынке.

Фирмы могут проводить  два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью  выявления всех перемен и тенденций,  имеющих место на туррынке (даже  незначительные изменения в окружающей  фирму среде могут повлиять  на результаты управленческих  решений);

2) исследование одной  определенной ситуации (проблемы) с  целью проверки предположения  или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное  исследование рынка туризма с  целью оценки сложившейся общей  ситуации, возникающих из нее проблем  и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы  на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного  функционирования предприятия. Кроме  того, фирма исследует внешние  и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной  кампании, потенциал рынка, тенденции  в развитии бизнеса.

1.2. Этапы проведения маркетинга

Исследования в туризме  принимают различные формы: от примитивных  до более сложных, от простого сбора  фактов до использования комплексных, математических моделей. Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы. Сначала необходимо определить  или выявить существующую проблему  и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые,  предусматривающие сбор каких-то  предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие  определенные явления; экспериментальные,  предусматривающие проверку гипотезы  о какой-то причинно-следственной  связи.

2. Проведение ситуационного  анализа. На этом этапе собирается  и перерабатывается вся имеющаяся  под рукой информация, относящаяся  к данной проблеме. Цель этого  этапа - выяснить, не было ли  уже подобных ситуаций у какой-либо  другой фирмы или же проверить,  не была ли пропущена та  информация, которая содержит уже  готовое решение данной проблемы.

Ситуационный анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности. Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3.Разработка схемы проведения  исследований. После сбора соответствующих  данных и определения проблемы  необходимо разработать определенную  процедуру (или структуру), по  которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является  ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые  будут проверены, определяются  тип и источники необходимой  информации. Если выясняется необходимость  проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку  для проведения опроса, составления  анкеты или других форм сбора  информации, а также листы с  инструкциями и методы кодирования  и составления таблиц. Наконец,  нужно провести вспомогательное  изучение для проверки всех  предыдущих элементов. Результаты  представляются в виде подробного  плана, который призван выполнять  работу проводника в исследовательском  процессе, и любой квалифицированный  участник исследований должен  придерживаться данного плана.

4. Сбор данных. В том  случае, когда данные можно получить  из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования  всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое  полевое исследование, основными  способами которого являются  наблюдение, опрос или эксперимент.  Успех сбора данных зависит  от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров  или людей, проводящих полевые  исследования, а также от уровня  квалифицированности исследователей.

5. Представление информации  в таблицах и анализ. После  сбора данных информация должна  быть закодирована, представлена  в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны  быть выполнены с величайшей  осторожностью, иначе, в случае  если процесс сбора, составления  таблиц и анализа не был  проведен соответствующим образом,  может быть сделано много ошибочных  выводов. Например, если при сборе  данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.

6. Интерпретация данных. Результатом представления данных  в таблицах являются множество  компьютерных выводов и ряд  статистических заключений. Полученные  данные интерпретируются с целью  нахождения лучшего решения или  выработки ряда специфических  рекомендаций для определения  действий фирмы или организации.  Переход от интерпретаций информации  к выработке рекомендаций является  самой сложной задачей в процессе  исследования.

7. Составление отчета. Очень  важна презентация полученных  результатов исследования. Все труды  и затраты по проведению исследования  будут напрасны, если полученные  дан-ные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль. Работа по  проведению исследования считается  незаконченной, пока полученные  результаты исследования не воплощены  в действие. Исследования - это инвестированные  деньги и затраченное время.  Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

1.3. Источники информации

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров круизов с целью определения их отношений и мнений, они таким образом собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные. Ошибкой является проведение туристских исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях. Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблему. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию: по рынку (емкость, доля рынка); о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики); по издержкам и прибылям; касающуюся изменений в технологиях; в области правового регулирования; о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде. В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры. Анализ показателей эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например, если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной деятельности по сбыту. Сравнение фактических и плановых показателей, возможно, провести из подробных прогнозов продаж: по территориям; продуктам; покупателям и турагентствам. В прогнозах устанавливается норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж - один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой информации.

Публикации предоставляют  данные о размере рынка, долях  рынка различных компаний, предпочтениях  потребителей и их поведении, а также  буклеты и брошюры по направлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование  государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных  потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение нескольких дней. Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устраиваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны. Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

1.4. Методы сбора информации

После определения необходимости  сбора первичных данных нужно  выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора  информации - это опрос. Другими распространенными  методами являются наблюдение и эксперимент. Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки. Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона. Фактический опрос. Анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ. Вопрос "Когда и где Вы проводили отпуск с семьей в прошлом году?" требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление. Опрос мнений потребителей. При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой тур-продукт был для него привлекательным: А или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты. Объяснительный опрос. Здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т. е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения. Если на вопрос "что" респонденты отвечают точно и без промедлений, то при ответе на вопрос "почему" иногда возникают замешательства. Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности получения данных с помощью метода опроса, используя при этом фактический опрос или опрос мнений и применяя более глубокое интервьюирование или психологическое изучение с целью получения ответов на вопрос "почему".