Создание предприятия в Минске и описание его маркетинговой деятельности

Выбор и обоснование рыночной ниши (целевой сегмент, его особенности, возможности и сложности выхода на рынок)

Для успеха в бизнесе как никогда важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не занятые или недостаточно используемые конкурентами. Важно найти так называемую "нишу рынка", попав в которую новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности могут стать прибыльным и устойчивым бизнесом. Ниша рынка, как и любая ниша вообще, уже по определению есть нечто маленькое, по крайней мере, незаметное на первый взгляд. Ниша рынка (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

              Таким образом, проанализировав всю полученную информацию, можно сделать вывод, что на данном рынке не освоенным является производство и реализация свежей французской выпечки по классическим рецептам. То есть эта ниша  рынка свободна.

После разделения рынка на отдельные сегменты (см. п. «Сегментация») необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить свои сильные стороны в конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, норму прибыли и свой образ.

Сегмент рынка должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Для ЧУП «Вкус Франции» целевым сегментом рынка являются молодёжь (16-30 лет), люди среднего возраста (31-45 лет) и старше (>45 лет) со средним и высоким уровнем дохода. Они готовы опробовать новый качественный продукт и при этом располагают денежными средствами. Планируется выпускать продукцию, которая будет выглядеть привлекательно в глазах всех перечисленных групп потребителей.

Предполагается, что молодёжь будет регулярно употреблять выпускаемые продукты, чтобы перекусить в университете, на работе, на отдыхе или во время похода по магазинам.  Люди среднего возраста  ─ с чашечкой ароматного кофе во время  завтрака или обеденного перерыва. Люди постарше – чтобы иногда  побаловать себя чудным лакомством.

При выходе на данный рынок следует учитывать некоторые особенности данных групп потребителей. Например, молодёжь стала намного меньше смотреть ТВ, поэтому рекламу также следует размещать на билбордах, в интернете и  журналах.

Сегодня люди стали трепетно относится к своему здоровью – нужно  делать акцент на натуральности продукции. Кроме того, потребители готовы познать что-то новое, в данном случае - классические вкусы французской выпечки, а для тех, кому довелось побывать во Франции – ощутить  его вновь.

Решения в области ассортимента

Описание мультиатрибутивной модели товара с учетом предпочтений потребителей

Мультиатрибутивная модель товара - модель, связывающая суждения потребителей по поводу отдельных атрибутов (свойств) товаров, включая их оценку в целом (нравится – не нравится). Эта модель основана на том, что атрибуты товара потребители рассматривают и оценивают с точки зрения их основных качеств (набор функциональных характеристик) и добавленных качеств (свойства товаров, превышающих качества товаров – конкурентов).

Рассмотрим мультиатрибутивную модель круассанов:

Товар по замыслу – это основные выгоды, обеспечиваемые товаром. В случае с круассоном, это не только утоление голода, но и удовольствие, и радость, которые получит потребитель, ощутив его великолепный вкус и свежесть, которая  сопровождается легким хрустом.

Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой. То есть свежий аппетитный круассан, изготовленный с применением исключительно натуральных продуктов, а также удобная упаковка.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупателями: доставка на дом, монтаж, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консультации для клиентов. В процессе развития ЧУП «Вкус Франции» мы планируем открытие нескольких бекераев. Современный бекерай, как уже упоменалось, представляет собой некий гибрид кафе и булочной, где посетителям, помимо свежеиспеченных булочек, багетов и круассанов предлагается широкий выбор напитков и закусок. В отличие от обычных булочных, где хлеб, как правило, ночной или вчерашний, продукт бекерая всегда свежий. Продукцию либо допекают прямо на глазах у клиента, либо завозят три, а то и четыре раза в день (рано утром, после обеда и к вечеру). В результате — дразнящий аромат свежеиспеченного хлеба работает как дополнительная реклама, а проголодавшийся покупатель готов потратить на вкусности немного больше, чем обычно.

Обоснование, формирование и анализ ассортимента

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по какому-либо признаку.

ЧУП «Вкус Франции» планирует выпускать следующий ассортимент товаров.  Представим его в виде «дерева».

“Дерево” ассортимента:

Прайс-лист

Определение позиционирования товаров

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования:

-          позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

-          позиционирование, основанное на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной проблемы;

-          позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

-          позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию потребителей;

-          позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

-          позиционирование, основанное на разрыве  с  определенной  категорией товаров.

              Наше предприятие ориентировано на позиционирование по отношению к конкурирующему товару. Т.к. рынок хлебобулочных изделий не имеет ярко выраженной сегментации, наиболее успешной стратегией в позиционировании является создание образа фирмы, контрастирующего с конкурентами. Так мы ориентированы на традиционную французскую кухню, одно упоминание которой ассоциируется у потребителей с шиком, роскошью, утонченностью вкуса, престижностью, хорошими вкусовыми качествами. На рынке хлебобулочных изделий мы выделяемся на фоне конкурентов, т.к. нет предприятий, использующих данную особенность продукта.

              Наше позиционное выражение: “Вкус Франции” – традиционный вкус французской выпечки”.

Ассортиментная концепция и принятие решения в области формирования ассортимента

              Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

              Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

              В будущем мы планируем придерживаться нашей ориентации на сохранение традиций французской кухни. В связи с этим мы планируем расширить ассортимент другими видами французской выпечки (применив наращивание товарного ассортимента), например, слойка со шпинатом, слойка с сыром и соусом Бешамель, французское рождественское полено, пирожные “Шу” с  красной смородиной, кольцо с кремом из орехов и апельсинов. Обновление ассортимента планируется проводиться со значительным интервалом времени с целью поддержания имиджа сохранения традиций. Цены на весь ассортимент, в том числе и на новые товары,  планируется поддерживать на установленном среднем уровне, чтобы наша продукция была доступна потребителям.

Решения в области рыночных атрибутов

К таким решениям относятся разработка фирменной и ассортиментной торговых марок.

Торговая марка – это слово, символ или рисунок (или их сочетание), по которым опознаются товары или услуги какого-либо лица или компании и которое отличает их от других товаров и услуг. Торговая марка гарантирует потребителям соответствующее качество этих товаров и услуг и способствует их продвижению.

Фирменная торговая марка предназначена для идентификации изготовителя или продавца товаров и услуг. Ассортиментная – для идентификации ассортиментной принадлежности товара.

В процессе создания торговых марок изготовителя и круассанов с различными начинками были придуманы несколько вариантов. Из них были выбраны следующие:

Фирменная торговая марка: «Вкус Франции». Это словосочетание легко воспринимается и запоминается.

Ассортиментная торговая марка круассанов: «Bonne appétit» (с франц. «Приятного аппетита»):

В процессе их разработки был применён метод заимствования существующих слов, а именно лексика собственного языка и иностранные слова. Был выбран именно французский язык, так  как круассан – это традиционное французское лакомство.

Обоснование соответствия требованиям