Создание и управление брендом товара класса люкс на рынке индустрии моды

         Традиционная стратегия управления цен на товары класса «люкс».

        Расширенная стратегия установления цен на товары класса «люкс».  

 Рисунок 4. Расширенная стратегическая модель ценообразования. 

Каналы  распределения модных товаров класса люкс.

Место сбыта — это совокупность всех каналов дистрибуции, которые используются для продажи товаров или услуг конечным потребителям. Каналы розничной торговли наиболее эффективны, когда они соответствуют ожиданиям потребителей в отношении места расположения торговой точки, удобства совершения покупок и ассортимента продукции.

В настоящее  время люксовые бренды предпочитают комбинировать каналы, выбирая из четырех основных форм дистрибуции, каковыми являются:

• собственные магазины брендов, будь то отдельные магазины или арендованные отделы в элитарных универмагах;
• продажа лицензий третьим сторонам — способ дистрибуции продукции, который трудно контролировать; часто ведет к падению престижности бренда;
• Интернет — новый канал продаж, освоение которого является важной стратегической задачей для люксовых брендов;
• продажа по каталогам — заказ товаров по почте посредством каталогов; стратегия с наиболее длительной историей (использовалась еще до появления современных каналов дистрибуции товаров и услуг).

Продвижение брендов класс-люкс индустрии фэшн.

 По  своей сути продвижение — это  донесение до потребителей коммуникационного  сообщения бренда с помощью различных  средств. К таким средствам коммуникации относится реклама, деятельность торговых представителей, стимулирование сбыта, PR, спонсорство, холодное прозванивание и некоторые другие. К дополнительным, наиболее современным, методам продвижения товаров можно отнести онлайн-рекламу, адресную рассылку сообщений по электронной почте и на мобильные телефоны; рекламу в кино, музыке и литературе; сотрудничество со знаменитостями; а также совсем новое явление — использование в целях рекламы подкастов для iPad.

 Наиболее  эффективными средствами повышения  известности люксовых брендов и  продвижения продаж их товаров являются:

• реклама;
• прямой маркетинг;
• личные продажи;
• PR;
• спонсорство.

Реклама дает бренду возможность рассказать потребителям об истории своего создания и развития, о своей личности и имидже, предлагаемых продуктах и услугах; она играет большую роль в люксовом сегменте индустрии моды — повышает популярность люксовых брендов на рынке, вследствие чего последние выделяют на рекламу значительный процент своих доходов.

 Традиционно люксовые бренды размещают рекламу  в глянцевых журналах, бизнес-изданиях, узких целевых изданиях, например предлагаемых пассажирам во время авиаперелета журналах, которые наиболее часто попадают в сферу внимания целевой аудитории.

Прямой  маркетинг — это прямое общение бренда с потребителем с целью вызвать у него определенную реакцию, свидетельствующую о готовности к приобретению предлагаемых товаров. Такой реакцией может быть запрос информации о продуктах бренда, посещение его магазина или веб-сайта либо собственно покупка того или иного товара. Цель прямого маркетинга — заставить потребителей вступить во взаимодействие с брендом. К инструментам прямого маркетинга в первую очередь относится проверенный временем метод реализации товаров по почте с помощью каталогов и прямой почтовой рассылки.

 Личные  продажи — самый прямой и древнейший из всех способов продвижения продукции. Он заключается в представлении того или иного товара и демонстрации его характеристик потенциальным покупателям в ходе беседы с ними с целью побудить их приобрести данный товар. Метод личных продаж особенно широко используется в В2В- коммуникациях, в которых демонстрация продуктов или услуг является непременным условием их реализации. И в то же время этот способ — потенциально эффективный инструмент продвижения и для люксовых брендов.

 В люксовом секторе метод личных продаж может  принимать несколько различных  форм, будь то программы персонального шопинг-консультанта, специальные акции для клиентов, закрытые презентации новых продуктов, онлайн-доступ к конфиденциальной информации, продажа товаров во время подиумных показов и т. п.

 В секторе  люксовой продукции PR — это инструмент продвижения товаров, который используется с целью убедить потребителей и общественность в аутентичности бренда и достичь наилучшего взаимопонимания между брендом и широкой публикой. PR — эффективное средство налаживания хороших отношений не только с потребителями, но и со всеми заинтересованными в деятельности компании лицами. Круг таких лиц включает акционеров, партнеров, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов и любых других людей, так или иначе связанных с компанией.

 Информационные  сообщения, передаваемые потребителям с помощью различных РR-мероприятий, вызывают большее доверие публики и воспринимаются ею более благосклонно, чем оплаченная реклама, поскольку часто в центре таких сообщений стоит определенная история, которая оказывает сильное впечатление на публику.

Еще одним  эффективным РR-каналом, посредством которого можно информировать публику об общественной деятельности бренда, является интернет. Например, корпоративный веб-сайт, а именно раздел «Новости компании», прекрасно подходит для освещения ее различных PR-акций. 

 Реклама с участием знаменитостей.

 . Привлечение звезд к участию в рекламных кампаниях дает люксовым брендам определенные преимущества:

• для новых брендов — эффективное средство повышения осведомленности рынка о бренде;
• участие знаменитостей в рекламе помогает позиционировать существующие бренды и модернизировать этот процесс; оживить старый «степенный» бренд и придать ему второе дыхание; предоставляет брендам уникальные возможности в PR-сфере;
• знаменитости помогают поддерживать образ бренда; выводить бренды на мировой рынок; рекламируют продукты бренда и усиливают его привлекательность.

       Бренды  класса «люкс» должны точно знать, что  и каким образом будет связывать  их с той или иной знаменитостью. Данное требование подводит к вопросу  о том, какие критерии должны использовать компании при выборе той или иной звезды, которая в дальнейшем будет ассоциироваться с брендом.

Правило № 1: авторитетность. Знаменитость должна обладать прочным авторитетом: кандидат должен проявлять недюжинный талант и высокий уровень профессионализма в своем деле — достоинства, которые являются наиболее существенными для бренда. Привлечение высокоталантливых профессионалов к участию в рекламных кампаниях свидетельствует о желании бренда быть лучшим во всем.

Правило № 2: международное признание. Известная персона должна обладать привлекательностью в глобальном масштабе: кандидат должен не просто быть известным во всем мире, но и вызывать положительные чувства у большинства потребителей и представителей модного сообщества.

Правило № 3: личность. Личность звезды должна соответствовать личности самого бренда. Некоторые бренды, поддаваясь всеобщему заблуждению, выбирают для рекламы своей продукции известных персон, руководствуясь исключительно такими критериями, как обаяние и популярность, хотя упомянутые качества, несомненно, важны, необходимо понимать, что основным критерием выбора должна быть личность знаменитости, поскольку в дальнейшем именно личностные качества этой персоны будут ассоциироваться с брендом. Если личность звезды соответствует личности бренда, результатом такого совпадения становится значительное улучшение и упрочение имиджа бренда.

Правило № 4: баланс сил. Знаменитость не должна затмевать бренд. В первую очередь об этом следует помнить при продвижении новых и молодых люксовых брендов. Некоторые бренды класса «люкс», утвердившиеся на рынке, уже обладают рядом устойчивых характеристик, которые составляют их личность, и звезда, какой бы яркой она ни была, вряд ли сможет затмить такой бренд. Что же касается брендов, еще не вошедших в полную силу, то они должны проявлять определенную осмотрительность при выборе звезды, отдавая предпочтение знаменитостям, которые не превосходят их по силе своего влияния.

Правило № 5: постоянство. Образ звезды, рекламирующей бренд, должен характеризоваться постоянством и устойчивой притягательностью. Это означает, что знаменитость должна обладать «особым талантом» — последовательно поддерживать свой образ и не отклоняться от избранного пути в своей карьере. Другими словами, при подборе знаменитости для участия в своей рекламе бренд должен оценить вероятность успеха данной звезды на профессиональном поприще и ее шансы остаться на вершине славы в будущем. Во многом подобная оценка напоминает прогноз сбыта, который составляется компаниями с учетом объема денежных потоков за предыдущий период и на текущий момент времени.

Роль  персонала в маркетинговой  политике модных товаров  класса люкс.

 Люди в сфере люксового брендинга — это все те, кого так или иначе затрагивает деятельность бренда и кто сам влияет на бренд своей деятельностью: специалисты, занимающиеся разработкой продуктов и услуг, бренд-менеджеры и все сотрудники компании, занятые в рутинных бизнес-процессах, а также клиенты компании и широкая общественность, отношение к компании и бренду которых влияет на результаты деятельности последних.

 Сотрудники, например продавцы розничного магазина или персонал службы по работе с клиентами, представляют собой первую линию взаимодействия бренда с его потребителями. Они выступают в роли представителей бренда и должны служить воплощением его духа при любых обстоятельствах, где бы ни находились.

 Представители люксовых брендов — это те, кто наполняет бренды жизнью. Благодаря таким людям бренд обретает конкретное «лицо», что способствует его продвижению. Для этой цели используются харизматичные личности, каким-либо образом связанные с брендом; они выступают либо в роли представителей бренда, либо в качестве символичных фигур, так или иначе связанных с ним. В данной роли могут выступать дизайнеры, креативные директора люксовых брендов, главные лица компании и другие заметные фигуры из команды бренд-менеджеров, а также внешние по отношению к компании общественные деятели, никак не связанные с разработкой продуктов бренда или управлением его деятельностью, но официально приглашенные на роль «лица» бренда.

Разработка  программы совместного брендинга люксовых

товаров индустрии моды на примере:

 Кобрендинг, или совместный брендинг, — это процесс объединения имен брендов, принадлежащих двум различным компаниям, в одно целое для достижения определенных маркетинговых целей. Подобное явление может включать создание новых или возрождение старых продуктов и услуг, осуществление различных деловых начинаний, а также проведение рекламных кампаний или открытие торговых точек. Тактика совместного брендинга до сих пор не имела широкого распространения в секторе люксовых товаров, что объясняется главным образом высоким уровнем конкуренции и желанием компаний защитить свои бренды.

 На Международном  автосалоне в Париже Mercedes-Benz представил эксклюзивную особую серию кабриолета CLK-класса, оформленную известным итальянским дизайнером моды Giorgio Armani. Цвета и материалы, выбранные знаменитым модельером для четырёхместного кабриолета Mercedes-Benz, обладают особой эстетикой. Специальный матовый лак тёплого песочного оттенка и подобранные в тон изысканные материалы, гармонично сочетаются в салоне автомобиля, придавая творению Giorgio Armani рафинированный и, в то же время, спортивно-мужественный облик. Идея сотрудничества автомобильной марки из Штутгарта и дизайнера моды из Милана возникла после всемирного выставочного турне GiorgioArmani, в котором Mercedes-Benz принял участие в качестве спонсора. Затем последовала совместная работа над выставочной моделью - шоу-каром, которая была показана осенью 2003 г. в Милане во время проведения Недели моды.

 Анализ  маркетинговых возможностей проекта.

 Основные  стратегические вопросы, связанные  с деятельностью по созданию совместных брендов, — какая тактическая  цель стоит за подобным сотрудничеством  и каковы будут его последствия  для индивидуальных брендов и  люксового сектора в целом.

 В распоряжении люксовых брендов имеются четыре метода кобрендинга:

• совместный брендинг с люксовыми брендами других товарных категорий (например, сотрудничество Swarovski с Moet & Chandon);
• совместный брендинг люксовых дизайнеров с массовыми модными брендами (альянс Карла Лагерфельда с Н&М,);
• совместный брендинг со знаменитостями (сотрудничество Estée Lauder с Шоном Комбсом или Samantha Thavasa — с Пенелопой Крус);
• совместный брендинг с компаниями, осуществляющими свою деятельность для широкого круга потребителей в других товарных категориях (например, работа Александра Маккуина с American Express).