Создание и управление брендом товара класса люкс на рынке индустрии моды

 Потенциальный продукт: это то, чем товар может и должен стать в будущем; он дает представление о том, в каких направлениях продукт может модифицироваться в целях повышения его привлекательности и значимости.

 Разработка  новых продуктов.

 Люксовые  бренды испытывают на себе постоянное давление со стороны конкурентов, которое  заставляет их создавать и выпускать  новые и востребованные потребителями  продукты с короткими жизненными циклами. Это значит, что в момент, когда один продукт выходит на рынок, другие продукты уже находятся в стадии разработки.

• Генерация идей. На данном этапе дизайнеры черпают вдохновение в различных элементах нашей жизни, начиная с путешествий, искусства, культуры и литературы и заканчивая космосом. Они оперируют даже такими категориями, как «дух времени». Отбор идей должен проходить в соответствии с результатами исследования, позволяющими лучше понимать доминирующие настроения на рынке. Это важный аспект процесса разработки новых продуктов, и пренебрежение им может привести к негативным результатам. Так, во время показа своей летней коллекции 1985 года Дом Chanel совершил явный промах, выпустив на подиум моделей в платьях с рисунком в виде цитат из Корана: это вызвало протесты со стороны мусульман, и компания была вынуждена принести свои извинения и снять эту линию одежды с производства.
• Проверка последствий практической реализации технологических идей концепции. На этой стадии, например, проверяется возможность использования определенных привлекательных и приемлемых с точки зрения потребителя материалов для производства данного вида продукции. Любые ошибки, совершенные на настоящем этапе, могут привести к пагубным последствиям. Пример такого промаха — использование меха животных при создании определенных видов продукции, поскольку это может вызывать негативную реакцию со стороны потребителей.
• Бизнес-анализ, цель которого — спрогнозировать спрос. Например, линия сумок с принтом Murakami от Louis Vuitton, выведенная на рынок в 2002-2003 годах, имела ошеломительный успех, который был заранее спрогнозирован специалистами компании.
• Создание прототипов для запуска серийной партии обеспечивает возможность увидеть конечный продукт и определить, нуждается ли он в модификации.
• Тест-маркетинг. Состоит в полном или частичном выпуске продукта на отдельный рынок. Метод практикуется люксовыми брендами, которые не хотят выводить определенный продукт на все рынки абсолютно одинаково.
• Вывод продукта на рынок и его продажи.

Управление  продукцией.

Система управления продуктами бренда зависит  от широты и глубины его товарного  ассортимента. Например, бренды, ассортимент  продукции которых включает только монотоварный ассортимент, — такие как Manolo Blahnik, занимающийся исключительно дизайном и производством обуви, — могут осуществлять управление продуктами при помощи одного подразделения по планированию товарной номенклатуры. Бренды с мультитоварным ассортиментом — такие как Celine, товарная номенклатура которого включает сумки, туфли и одежду, — имеют, как правило, более разветвленную систему управления продуктами.

Чтобы эффективно управлять люксовыми  продуктами, следует также осуществить  их классификацию в соответствии с коммерческой значимостью, которую  они представляют для компаний, владеющих брендами. Это можно сделать при помощи популярной модели управления продуктами, разработанной Boston Consulting Group и получившей известность как матрица BCG. Модель призвана оптимизировать процесс формирования портфеля продуктов и управления им.

 Портфель  продуктов должен быть сбалансирован  таким образом, чтобы различные  продукты уравновешивали друг друга  с точки зрения денежных инвестиций и времени, затраченного на управление ими. Это означает ликвидацию «собак», сохранение «дойных коров» и поддержку «звезд». Обычно средства, полученные за счет «дойных коров», инвестируются в «проблемных детей» с целью превратить последних в «дойных коров» либо «звезд». Однако, если «проблемный ребенок» превращается в «собаку», такой продукт должен быть удален из портфеля.

 Матрица BCG может оказаться полезным инструментом и для оценки эффективности работы компаний, владеющих несколькими люксовыми брендами.

 Доля  рынка

 Рисунок 3. Классификация модных товаров класса «люкс» с помощью матрицы BCG.

 Выбор названия для люксовой продукции.

 Присваиваемые люксовым товарам названия должны быть убедительными для потребителей. Это значит, что в основе каждого названия должна лежать определенная идея, которая: а) должна быть сообщена потребителям и б) понята ими. Названия для продуктов следует подбирать исходя из тактических соображений, будь то названия парфюмерных изделий, для которых они являются необходимым условием существования, или изделия из кожи, наручные часы либо солнцезащитные очки, которые могут прекрасно обходиться и без названий.

 Расширение  товарного ассортимента и бренда.

 Стратегия диверсификации посредством расширения номенклатуры продуктов и услуг  становится мостиком, по которому люксовые бренды переходят из сферы «мода» в сферу «образ жизни», предлагая в дополнение к своим традиционным продуктам — одежде и аксессуарам — предметы интерьера и гостиничные услуги. Несомненно, данная стратегия стимулирует рост и развитие компаний, но процесс диверсификации предложения не принесет желаемых результатов без эффективного стратегического управления. Это означает, что для успешности расширения ассортимента продукции необходимо уверенно справляться с управленческими задачами, использовать творческий подход и понимать нужды потребителей.

 Позиционирование  — это завоевание компанией или брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов.

   Для определения позиции бренда и его продуктов на рынке применяются карты позиционирования. Этот процесс может осуществляться на внутреннем уровне путем размещения всех продуктов и услуг бренда на единой карте позиционирования, что позволяет компании сравнить собственные товары как друг с другом, так и с продукцией конкурентов. На внешнем уровне позиционирование заключается в распределении продуктов на подобной карте в зависимости от таких рыночных факторов, как привлекательность и цена. С помощью вышеозначенной процедуры для каждого продукта выбирается наиболее выгодная конкурентоспособная позиция, которая позволяет бренду выделить свои продукты из всей массы предложений на рынке.

 При создании карт позиционирования могут  использоваться две оси или более  в зависимости от длины и ширины товарного ассортимента бренда. После уточнения количества осей для каждой из них необходимо определить фактор и присвоить соответствующее ему наименование. Например, одной из переменных, представляющих тот или иной фактор, может быть цена, а другой — качество. Еще одной возможной комбинацией переменных может быть дизайн, с одной стороны, и имидж — с другой. Затем на полученной оси координат последовательно размещаются все продукты и идентифицируются существующие пробелы. Последние можно рассматривать как области, в которых возможно создание новых продуктов или повторный выпуск уже существующих. Пример подобной карты позиционирования показан на рисунке 5.

 Рисунок 5. Карта позиционирования. 

Угроза  подделки люксовых товаров.

поддельные  продукты — точные копии оригинальных продуктов, произведенные с целью выдать их за оригинал, тем самым намеренно вводя в заблуждение потребителей;

пиратские продукты — демонстративные дешевые копии оригинальных изделий, при производстве которых факт подделки не скрывается;

продукты-имитации — товары, не идентичные оригинальным продуктам, но похожие на них своим содержанием, названием, конструкцией, внешним видом или предназначением (потребители, как правило, осознают, что эти продукты не являются оригинальными);

продукты  кустарного производства — точные копии дизайна фирменных   изделий, не имеющие логотипа бренда и изготовленные мастерами, которые работают на бренд или производят аналогичные по качеству и дизайну изделия.

Вопрос, который в последнее время  приобрел особую актуальность, — как  ликвидировать нелегальный бизнес по производству контрафактных люксовых модных товаров — судя по всему, пока остается без ответа. Некоторые  люксовые бренды, полагая, что эта  борьба обречена на поражение, вместо того чтобы пытаться одержать верх над производителями подделок, сосредоточили  все свои усилия на стремлении сделать  этот нелегальный бизнес как можно более затратным для его владельцев. Например, такие люксовые бренды, как Louis Vuitton и Burberry, действуя в упреждающем режиме, направляют огромные средства на организацию мероприятий по снижению предложения фальшивых люксовых товаров, игнорируя при этом фактор растущего спроса на такую продукцию. Эти бренды активно сотрудничают с правоохранительными органами, а также с различными структурами в правительственных органах Китая.

 Ценообразование — важный аспект маркетинговой и брендинговой стратегий компании, поскольку для потребителя оно является одним из первых индикаторов, сигнализирующих о позиционировании бренда. Это также самый гибкий из всех элементов 6Р брендинга, который легко поддается изменению.

 Люксовые  бренды отличаются низким коэффициентом  отношения функциональности к цене и высоким коэффициентом отношения  нематериальной и ситуативной полезности (ощущения, эмоциональный аспект владения товаром) к цене. Цена люксовой продукции значительно выше цены обычных товаров с аналогичными физическими свойствами и функциями, поскольку эта продукция обладает большими нематериальными преимуществами, оправдывающими ее высокую стоимость.

Ценообразование — самый эластичный элемент комплекса  маркетинга и брендинга: компания может изменять его по собственному усмотрению. Тем не менее стратегия ценообразования, которая служит основой для принятия решений о наценке на товары класса «люкс», требует строгого контроля.

 Расчет  оптимального соотношения между  себестоимостью и ценой — процесс  довольно сложный. Часто для этой цели используется расширенная стратегическая модель ценообразования, представленная на рисунке 4.

 В ее основе лежит соотнесение качества товара с тремя ценовыми уровнями. Эта модель может оказаться полезной для люксовых брендов, особенно в условиях современной ситуации, сложившейся на рынке товаров класса «люкс», когда предложения некоторых брендов по определенным продуктам обнаруживают постепенный переход от премиальных цен к ценам среднего уровня. 
 

                                                                                                             Качество продукта                                                                         

                                       Низкое                                         Среднее                                        Высокое