Создание и управление брендом товара класса люкс на рынке индустрии моды

«Создание и управление брендом  товара класса люкс на рынке индустрии  моды»

  Ключевые и наиболее важные моменты работы:

 Бренд — это сумма всех ощущений, чувств и эмоций, которые испытывает человек, контактируя с компанией и ее продуктами или услугами. В индустрии товаров класса «люкс» брендинг является одним из основных конкурентных преимуществ, и компании, работающие в данной отрасли, признают его важную роль в завоевании рынка. По этой причине в секторе люксовых товаров особое значение придается разработке брендинговой и маркетинговой стратегий компании: они направлены на увеличение доли присутствия бренда в сознании потребителей посредством обращения к психологической сфере жизни человека, в частности к его ощущениям, которые, естественно, контролируются его сознанием.

 Брендинг способствует привлечению потребителей и является инструментом воздействия на их сознание. Успешно разработанный бренд, как старое вино, с годами лишь растет в цене (если, конечно, его правильно хранить) и дает своему владельцу нечто большее, чем сиюминутную выгоду. Брендинг приносит колоссальные дивиденды, но создание успешного бренда — длительный, трудоемкий и дорогостоящий процесс, который требует полной отдачи сил и тщательного управления. Тем не менее преимущества, которые этот процесс дает компании, долговременны и устойчивы и при надлежащем управлении становятся ее постоянным источником прибыли.

 Брендинг также снижает риск разочарования потребителя приобретенными товарами или услугами

 Чтобы создать модный люксовый бренд, необходимо усвоить четыре основополагающих принципа. Таковыми являются:

• стратегическое мышление — способность ясно представить себе будущее бренда; дальновидность и ориентация на долгосрочные выгоды от использования бренда;
• креативность — способность творчески мыслить; изобретательность и инновационный подход к разработке элементов бренда;
• ясность — четкое понимание всего того, что бренд представляет собой и с точки зрения компании, и с точки зрения целевых потребителей;
• последовательность — единообразие в разработке каждого из аспектов бренда и в создании всех связанных с ним информационных сообщений.

Формулирование  концепции бренда — это и есть процесс его рождения. Другими словами, она представляет собой общую идею, которая стоит за созданием бренда. Ключевая концепция бренда должна быть убедительной и привлекательной для любого, кто с ним соприкасается, актуальной на момент создания бренда, но при этом, что гораздо важнее, обладать долгосрочным потенциалом.

 Концепция бренда раскрывается через имя бренда, связана со страной происхождения, заложена в его истории и его легенде, в его визуальном образе, логотипе, цветовой гамме, графических формах, языке и всей совокупности его продуктов и услуг. Каждый из люксовых модных брендов имеет свою особую концепцию, которая отличает его от других, несмотря на то, что все люксовые бренды объединены общей характеристикой «престижность».

Индивидуальность  бренда состоит из личности бренда и его имиджа, сформированного визуальными атрибутами. Личность бренда — это совокупность личностных свойств и характеристик, которыми бренд сознательно наделяется, иначе — то, чем бренд решил стать, как он воспринимает себя и как хочет, чтобы его воспринимали другие.

 Имидж бренда — это то, каким бренд видят люди, вступающие с ним в контакт; он формируется в сознании окружающих на основании их восприятия всех проявлений бренда. Это интерпретация личности бренда потребителем.

 Личность  люксового бренда можно определить с помощью модели личности бренда, разработанной одним из виднейших  специалистов в сфере маркетинга и брендинга Дженнифер Аакер и ставшей наиболее широко применяемой моделью как в академических, так и в бизнес-кругах. Согласно этой модели, классификация личностей брендов подразумевает их оценку на пяти различных уровнях, каждому из которых соответствует свой набор характеристик. В процессе оценки все характеристики ранжируются по шкале от 1 до 5 в зависимости от степени их соответствия данному бренду. Существует множество других характерных особенностей личности бренда, но именно эта модель представляет определенную ценность в качестве инструмента определения набора тех характеристик, которые могут повысить значение бренда в глазах потребителей. Эти характеристики представлены на приведенной ниже рисунке 1.

 Рисунок 1. Модель личности бренда, разработанная Дженнифер Аакер. 

 Составляющие  осведомленности — узнаваемость и запоминаемость. Узнавание бренда происходит в момент, когда потребитель вспоминает его имя и связанные с ним ассоциации при столкновении с информацией о данном или аналогичном бренде (например, читая рекламу в прессе).

 О запоминаемости бренда можно говорить, когда он добивается такой широкой известности, что ему удается закрепиться в памяти потребителей как самый вспоминаемый бренд в своей категории и они начинают соотносить бренд с его товарной категорией без предварительного напоминания о нем или прямого с ним взаимодействия.

 Основное  условие создания осведомленности о бренде — заметность, заметность и еще раз заметность; другими словами, он должен постоянно находиться в поле зрения целевой аудитории. Эффективность тех или иных способов создания осведомленности о бренде варьируется в разных отраслях, но в целом довольно успешно с этой целью используются такие средства коммуникации, как реклама, различные акции по продвижению товара и спонсорство. Дополнительными преимуществами для люксового сектора — преимуществами, которые способствуют быстрому достижению осведомленности его участников о брендах, — являются такие факторы, как глобальное развитие Интернета, рост популярности международных путешествий и глобализация рынков.

Еще один тактический  прием, который можно с успехом  использовать для повышения осведомленности  потребителей о бренде и который  часто недооценивается, — так  называемое сарафанное радио.

Позиционирование  бренда происходит на следующих двух уровнях:

• широкого позиционирования;
• узкого позиционирования.

 Люксовые  бренды, естественно, стремятся позиционировать  себя в сознании потребителя как бренды, выпускающие «высококачественные и дорогостоящие товары тонкой работы». На этом уровне на первый план выходят свойства, общие для всех люксовых брендов, то есть те, которые характеризуют их продукты именно как товары класса «люкс». Речь идет о широком отраслевом позиционировании. С этим уровнем большинство люксовых брендов успешно справляются без особого труда. Например, ни у кого не возникает сомнения в том, что Versace, Fendi и Hermes позиционируют себя как люксовые бренды, поскольку все они обладают общими характеристиками «роскошь» и «престиж».

 Уровень узкого позиционирования — ступень, на которой происходит индивидуальное позиционирование каждого из брендов относительно своих конкурентов: каждый бренд вырабатывает соответствующую собственную уникальную стратегию согласно своей индивидуальности. Здесь-то и начинается битва за умы потребителей, и на этом уровне достичь успеха уже гораздо сложнее. Позиционирование различных люксовых брендов происходит по-разному, что более чем очевидно, например, при сравнении брендов John Galliano, Escada, Roberto Cavalli, Chloé и Jean Paul Gaultier. Хотя все они ассоциируются с «роскошью», их рациональные информационные посылы различны, а товары предназначаются для людей с разными вкусами.

Лояльность  к бренду — явное свидетельство успеха брендинга и его значимости как для потребителей, так и для владеющей им компании: что касается первых, то она ведет к снижению затрат на поиск товаров, отвечающих их требованиям, а для компаний — это залог их долгосрочной прибыльности и конкурентного преимущества. Лояльность к бренду — закономерное следствие успешного позиционирования бренда, результат осведомленности потребителя о бренде и его имидже, а также понимания им той идеи, которая лежит в основе бренда.

 Капитал бренда представляет собой средство достижения конкретной цели — создания ценности бренда; это то, что дает потребителям основание отдавать предпочтение той или иной марке из числа всех известных им альтернатив. Это то, неотъемлемое достоинство, которое обретает известный бренд вследствие осознания потребителями превосходства последнего.

 Таким образом, капитал бренда — это  основание для предпочтения его  потребителями. Он выступает в двух взаимосвязанных формах. Первая из них представлена суммой всех позитивных или негативных ассоциаций, которые  вызывает у потребителей бренд. Если такие ассоциации положительны, это  ведет к увеличению потребительского капитала бренда; следствием негативных ассоциаций является, соответственно, его уменьшение.

 Стоимость бренда — конечный итог всей деятельности компании по созданию бренда, показатель успеха или провала бренда, тот результат, на достижение которого нацелены все элементы брендинга, проанализированные ранее, в том числе капитал бренда. Стоимость бренда часто указывается в балансе компании как составная часть ее гудвилла. Гудвилл представляет собой разницу между стоимостью материальных активов компании и ее реальной ценой и нередко выступает в качестве заявления об уверенности в силе компании на данный момент времени, а также в ее будущем росте и прибыльности. Таким образом, гудвилл — это часть нематериальных активов компании. Его основной составляющей является стоимость бренда. Кроме того, нематериальные активы, будучи более широким понятием, включают и другие элементы, такие как технологии и патенты предприятия. Компании, владеющие мощными брендами, имеют значительную базу нематериальных активов, которые при переводе в финансовую систему координат становятся стоимостью бренда. Нематериальные активы, возможно, — самые важные активы для люксовых брендов, так как масштаб бизнеса люксовых брендов в значительной мере определяется стоимостью этих брендов.

 Оценкой бренда называется процесс вычисления и определения стоимости брендов как нематериальных активов компании. Эта оценка связывает воедино несколько различных бизнес-аспектов: брендинг, маркетинг, финансы и производство, а также включает аспекты налогового законодательства и экономической теории. Данный факт свидетельствует о междисциплинарной природе оценки, которая выявляет: а) прямую взаимосвязь между брендингом, маркетингом и финансами и б) насколько результаты, достигнутые в одном из этих направлений деятельности, влияют на итоги остальных. Она также показывает, что механизмами для появления сумм, которые указаны в балансах компаний, владеющих сильными брендами, являются маркетинг и брендинг. Поскольку ценность бренда компании отражается в ее финансовом отчете в качестве актива, необходимо задаться вопросом о том, как правильно подсчитать стоимость этого нематериального актива.

 Оценка бренда необходима и при проведении аудита бренда, то есть проверки и анализа его эффективности, а также в ходе разработки, пересмотра и осуществления эффективных маркетинговых и корпоративных стратегий. Если оценка бренда выполняется достаточно часто, она помогает оценить краткосрочные результаты реализации текущих стратегий и долгосрочное влияние последних на бизнес компании.

 Брендинг — ключевой аспект маркетинга, но при этом он обязан своим существованием маркетинговой стратегии, поскольку без продуктов и услуг, которые разрабатываются маркетингом, не существовало бы и брендинга. Маркетинг в свою очередь также зависит от брендинга, поскольку сильный бренд укрепляет маркетинговую стратегию компании, а слабый — препятствует ее успешной реализации.

 Стратегия брендинга в люксовом сегменте индустрии моды состоит из шести элементов — комплекса, который  называется 6Р люксового брендинга; это:

• Product — продукт.
• Pricing — ценообразование.
• Place of distribution — место сбыта.
• Promotion — продвижение.
• People — люди.
• Positioning — позиционирование.

 Четыре  уровня продукта выглядят следующим  образом:

 • Обобщенный продукт: обеспечивает диверсификационные свойства бренда и выгоды от приобретения его товаров. Сюда относятся основные узнаваемые характеристики, которые выделяют товар в массе других, например особенности его дизайна и упаковки. Так, сумки Saddle от Dior и Speedy от Vuitton отличаются неповторимым фирменным дизайном, сумка от André Ross выделяется позолоченной фурнитурой (23 карата), продукты Hermes можно определить по характерной оранжевой упаковке. Все это — элементы обобщенного продукта.

 Основа  продукта: подразумевает под собой функциональные характеристики товара, которые являются источником ощутимой выгоды для потребителей. Это, например, функция определения времени для наручных часов или такая функциональная особенность делового портфеля, как наличие специальных отделений для папок, ноутбука и других необходимых для работы предметов.

 Расширенный продукт: подразумеваются те неожиданные дополнительные черты, которые увеличивают привлекательность продукта, как то: специальные услуги, гарантии, а в случае с люксовыми товарами — бесплатный ремонт, замена и пожизненная гарантия.