Современные методы стимулирования сбыта, используемые на российском рынке

     Другой  необходимостью является участие в  ежегодной выставке-ярмарке в  Чикаго. Для нас это очень важно, и мы намерены использовать ее в  начале нашего финансового года. Минимальные  затраты на участие в выставке составляют 1500 долларов, но мы собираемся потратить от 5000 до 10 000 долларов. Торговые журналы также важны как средство рекламы и двигатель паблик рилейшнз. Конкретные журналы еще не выбраны, но наибольшее внимание уделяется торговым журналам. Все в этой отрасли читают эти журналы, причем просто их просматривают или складывают в углу — они их читают!»

     Диллард также имел в виду использование  прямой почты, буклетов, специальных  информационных пакетов для потребителей, оказание помощи по продажам и продвижению. Так как он не мог определить преимущества использования этих рычагов, то раздумывал, насколько они впишутся в общую рекламную программу, и сколько усилий он должен сконцентрировать на них с учетом запросов клиентов «Иско».

     3.8 Результаты маркетинговых исследований

     Первичный рынок: дистрибьюторы.

     Вторичные рынки: розничные торговцы инструментами, торговые центры «Все для дома», дилеры по поставкам товаров для строительства, торговцы продукцией широкого профиля.

     Третичные рынки: дилеры по продаже красок, обоев и покрытий для стен, универсальные магазины, магазины запчастей для автомобилей, выставочные залы фирм, торгующих по каталогам, сети универсальных магазинов, фермерские кооперативы, военные базы, школы, промышленные дистрибьюторы.

     Первичный рынок

     К первичному рынку относятся дистрибьюторы  инструментов. В этой группе за последнее  время наблюдается стремительный  рост сетей и групп компаний. Например, в группе «союз оптовиков» «Сентри-Хардвер» имеется 4000 магазинов, «Про-Хардвер» — 2700 магазинов, «Либерти» — 1600. Среди «добровольных сетей» у фирмы «Коттер» имеется 4800 магазинов, у «Эйс» — 2900, «Американ» — 2300 и «Коаст» — 1200.

     В рамках первичного распределения занято около 7000 руководителей и сбытовиков. Количество оптовиков, по данным трех основных изданий отрасли, колеблется от 6743 до 7730. Журнал «Хардвер Ретейлинг» публикует список всех важнейших оптовиков. Он необходим каждому представителю «Иско».

     В настоящее время проявляется  тенденция увеличения числа розничных  торговцев, покупающих у большего количества оптовиков. Розничные торговцы не хотят иметь дело только с одним оптовиком. Например, в 1969 г. 12% розничных торговцев осуществляли закупки у одного оптовика. В 1973 г. это число сократилось до 2%. Количество розничных торговцев, осуществляющих закупки у двух или трех оптовиков, сократилось с 41% в 1969 г. до 25% в 1973 г. («Хардвер Эйдж», октябрь 1973 г.).

     Другим  важным фактором, влияющим на продажу  товаров, явилось правительственное  давление на импорт, в особенности  японских товаров. Это подняло цены импортных товаров на 15%. (Журнал «Дискаунт Топ Ньюз», сентябрь 1974 г.). Ниже представлены поставщики розничной сети товаров для дома. (По материалам журнала «Хоум Сентер»).

     Поставщики  магазинов товаров для дома:

     79,1% — поставки непосредственно от производителя;

     46,9% — закупочные кооперативы;

     85,0% — дистрибьюторы стройматериалов;

     87,0% — оптовые торговцы инструментами;

     64,4% — оптовые торговцы с широким  ассортиментом красок;

     11,6% — другие оптовые торговцы.

     Примечание: эти цифры показывают, что магазины товаров для дома покупают некоторые или все свои товары у вышеперечисленных поставщиков.

     Рынок розничной торговли

     Розничные торговцы инструментами. Число розничных  торговцев инструментами различается  в зависимости от источника информации. Национальная ассоциация розничных торговцев инструментами называет цифру 24 500. По данным журнала «Хардвер Ретейлинг» объем продаж в магазинах инструментов составил 2,0 млрд. долл. и магазинах товаров для дома — 4,7 млрд. долл. Эти цифры показывают, что традиционные магазины по продаже инструментов развиваются, но также растет число магазинов товаров для дома.

     Ниже  приводится таблица из журнала «Хардвер Ретейлинг», которая показывает распределение  инструментов по вышеназванным торговым точкам.

 
 

     Ниже  приводятся данные по продажам некоторых  ручных инструментов (в % по типам торговых точек).

 
 

     Центры  товаров для дома. В отчете фирмы  «Frost & Sullivan» в 1974 г. указано, что в настоящее время их насчитывается 4000—6000. Прибыль от продаж в среднем составляет 3,44%. Из 25 крупнейших центров товаров для дома 16 заявили, что более 50% их продаж приходится на сегмент «сделай сам», потребители которого любят мастерить самостоятельно.

     «Frost & Sullivan» прогнозирует, что в 1984 г. центрами товаров для дома будет  осуществляться 48% продаж инструментов. Общий объем продаж через центры товаров для дома в 1984 г. составит 65 млрд. долл. Из них 7,9 млрд. долл. составят продукты из дерева, продукты для отделки — 5,6 млрд. долл., инструменты — 4,6 млрд. долл. и краски — 3,3 млрд. долл.

     Журнал  «Билдинг Сипплай Ньюз» (март 1975 г.) прогнозирует в следующем году рост центров товаров для дома на 20%. В основном этот рост будет происходить в старых регионах с высокой плотностью населения, например, в Новой Англии и в северо-восточных и центральных штатах.

     С другой стороны, журнал «Хоум Сентер»  в 1975 г. указывает число существующих центров от 11 000 до 12 000, 90% которых  имеет определенную специализацию. «Хоум Сентер» прогнозирует объем продаж в центрах товаров для дома в 23.9 млрд. долл. (из них 56% непосредственно потребителям). 12.5%, или 3 млрд. долл. из этой суммы приходится на ручные и электрические инструменты.

     «Нешнл Хоум Сентер Ньюз» в своем отчете о товарах для дома показывает, что специализированные магазины «Товары для дома» приобретают все большее значение. По рейтингу розничных торговых точек они поднялись с шестого на второе место в 1973 г. по сравнению с 1970 г. Данное издание считает, что в 1976 г. они займут первое место. По данным этого журнала, в настоящее время функционируют 600 сетей, включающих в себя 5500 магазинов, плюс 13 500 супермаркетов, торгующих инструментом, плюс 3000 отделов в крупных магазинах. Одним из крупнейших является «Рикель», чьи 15 торговых точек имеют оборот в 58,2 млн. долл.

     Более специальная информация для «Иско  Тулз» заключается в следующем: 91,5% центров товаров для дома продают  ручные инструменты. 75% центров товаров  для дома продают инструменты для кирпичной кладки, 82% центров товаров для дома продают плотницкие инструменты.

     То  же издание (журнал «Хоум Сентер», июль 1973 г.) предсказало следующие ежегодные  увеличения объема продаж в % по тем  же торговым точкам:

     Инструмент  для стрижки газонов и садовый инвентарь + 8,2%;

     Ручные  инструменты + 9,6%;

     Электрические инструменты + 9,7%;

     Бытовые товары + 7,4%.

     Дилеры  стройматериалов. Эти посредники являются очень важными для производителей ручных инструментов. Тенденция за последние годы такова, что они больше продают непосредственным потребителям и, из-за спада в строительной индустрии, все меньше по контрактам строительным организациям.

     «Биддинг  Сиплай Ньюз» (март 1975 г.) полон оптимизма  и надеется, что строительный бизнес скоро начнет развиваться, в особенности строительство домов, что очень улучшит положение дел как дилеров стройматериалов, так и их производителей. В 1980 г. прогнозируется общий объем продаж в 50 млрд. долл. через 7200 торговых точек. В настоящее время объем продаж инструментов для дома, сада и электротоваров составляет 1,5 млрд. долл.

     При продаже через этого сложного розничного торговца должны выполняться  ряд функций и должны быть задействованы  разные руководители. В главном офисе, в зависимости от компании, любой  или все должны способствовать продажам: президент, генеральный менеджер по торговле, менеджер по продажам, менеджеры отделов, менеджер по рекламе. На местном уровне, также в зависимости от организационной структуры сети, на принятие решения влияют: региональный менеджер по торговле, региональный менеджер, менеджер магазина и менеджер отдела магазина.

     Обычно  для торговцев широкого профиля, наряду с имиджем, важнейшим фактором является цена, но в последние годы их взгляды на закупочные факторы  претерпели сильные изменения. В дополнение к цене важность представляет также следующее:

     торговая  марка;

     упаковка;

     место покупки;

     помощь  в осуществлении контроля за запасами;

     обучение  персонала;

     предварительный заказ.

     Другими словами, каждый продукт должен иметь  соответствующую программу.

     Дилеры  по продажам инструментов для окраски. С помощью прессы довольно трудно определить рынок ручных инструментов, реализуемых через этих розничных  торговцев. Тем не менее, в последнем  отчете фирмы «Мейсон, Нечел и Осборн» указывается цифра 20—25 млн. долл. На этом рынке имеет место очень агрессивная товарная конкуренция.

     Лояльность  товарной марке здесь не играет решающей роли. Вот что пишет журнал «Хардвер Мерчандайзер» (март 1975 г.): «Мнение  дилера для потребителя является решающим, и он действует исключительно по его рекомендации. Это означает, что товарная марка значительно меньше способствует продаже товара, чем усилия дилера.

     Нельзя  также игнорировать покупателей  красок и обоев (маляров), которые  при покупке руководствуются  тремя основными факторами:

     Возможность открытия кредита.

     Покупка всех необходимых товаров в одном  месте.

     Часто дилер помогает выбрать новые  выгодные направления бизнеса».

     Рынок потребителей

     Морис Гроссман, президент розничной группы «Эванс», считает бизнес «сделай  сам» одним из самых «горячих» в Америке. Яркими примерами центров товаров для дома являются магазины Гроссмана. Сейчас их более 250, и они явились родоначальниками магазинов «сделай сам» в Америке. Главным объектом деятельности магазинов «сделай сам» являются мастера-умельцы. Нижеприведенная таблица из журнала «Дилер Адвертайзит Аудит» (1974 г.) показывает явную тенденцию преобладания покупок индивидуальными владельцами домов с 1965 г. по 1973 г.