Современное развитие концепции маркетинга

Все эти особенности значительно  повышают общий коммерческий риск предпринимательской  деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы  может привести к неожиданным  результатам, превращая буквально  в течении нескольких дней исключительно  выгодную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных  стран диктуют необходимость  постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или  иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной  модели маркетинга для конкретного  внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой  деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу  в мире приходится на долю США). Европейский  подход больше ориентирован на совершенствование  системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических  достижений с целью улучшения  самой продукции и т.д. Поэтому  от российских специалистов в области  маркетинга, работающих на международном  рынке, требуется знания и использование  не только отдельных элементов маркетинговой  деятельности, но и всей системы  маркетинга в том виде, в какой  она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени  взаимосвязи и взаимозависимости  между странами в экономическом  плане имеется весьма обширный международный  рынок, позволяющий импортировать  и экспортировать различные продукты. Где для предприятий или компаний, возникают дополнительные требования в области маркетинга:

а) соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным  стандартам, а производственного  комплекса - современному научно - техническому уровню;

b) умение налаживать тесные  связи с зарубежными представителями  и организовывать на высоком  профессиональном уровне международные  торги, выставки, ярмарки, конференции  и т.д. Кроме того, импортно-экспортная  политика требует специфического  подхода к поддержанию конкурентоспособности  предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг  функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает  ассортимент продуктов, если имеет  возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и  задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут  открываться в будущем и какие  угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может  предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Возникают вопросы и в  области ценообразования. Часто  в экономически менее развитых странах  цена на продукт ниже, чем в развитых, а основная причина этого - различия в стоимости рабочей силы. Когда  предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень  цен имеет существенное значение.

Изучив, эволюционное развитие концепций маркетинга и поняв  их сущность, можно свободно понять, как же появилась, в результате эволюции,  современная концепция маркетинга которой и посвящена следующая  глава.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Современная концепция маркетинга 

3.1 маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления

Причины появление современной концепции маркетинга

 

В настоящее время – «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.

 Причины, обусловливающие появление современной концепции маркетинга.

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

1)  ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

2) фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверсификация производства;

3)  высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высокие темпы обновления продукции;

4) повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчитывать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка;

5) общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

6)  в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7) обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

В целом маркетинг развивается  достаточно динамично. Современная  маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций  развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматриваются  проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организации рекламы и др., а на микроуровне – формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Современная концепция маркетинга: холистический подход

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия  к звеньям, чувствующих пульс  рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния  и динамики спроса и деловой конъюнктуры  решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный  подход ко всем вопросам маркетинговой  деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая  концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых  программ, процессов и мероприятий  с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно  все и что зачастую бывает, необходим  расширенный, интегрированный подход.

Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и  включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с  учётом их широты и взаимозависимости.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально  ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности  маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический  маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг  не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет  бизнес, включая личности руководителей  и сотрудников. Холистический маркетинг  сообщает этот мир клиентам в его  сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом  маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в  ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти  его "кнопку", а создаем условия  для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг -- это в  первую очередь особый, целостный  образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом  сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться  действовать, не стремясь понимать и  контролировать все вокруг.

 Проанализировав  современный  маркетинг несложно понять что  - это новая предпринимательская  философия, в основу которой  положены социально-этические и  моральные нормы делового общения,  международные кодексы и правила  добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества  в целом.

 

 

 

 

 

Заключение

Современный маркетинг - это новая  предпринимательская философия, в  основу которой положены социально-этические  и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила  добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в  целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту  произведенной продукции. В новой  концепции объектом усилий предприятия  являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие  получает прибыль. Маркетинг, ориентированный  на нужды и потребности носителей  платежеспособного спроса, выступает  как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия  теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг - это  концепция управления хозяйственной  деятельностью предприятия, ориентированная  на производство, массовый сбыт, рынок  или потребителя в зависимости  от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация  управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских  наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.

Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция оказала большое  влияние на изменение стратегий  компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма  и инвайронментализма, что привело  к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов  производителей и потребителей в  рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта  концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных  ресурсов и ряда других социально-этичных  проблем. В конечном счете, концепция  чистого маркетинга не рассматривает  проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг  будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой  компании. Фактически Котлер говорит  о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.

Следует отметить, что холистические  идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой  целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к  идее Anschauung.

Следующей заметной вехой в истории  холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса  Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных  кусочков, а воспринимает его в  целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая  аналитически разбивает все на части  и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел  к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень  многих. Он показал, что творческое мышление -- результат целостного взгляда  на вещи.

Затем была кибернетика, теория катастроф  и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных  систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая  парадигма все настойчивее проникает  во многие сферы знаний -- в медицину, экономику, политику. И повсюду она  приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты  по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь  на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и  т.п.

 

 

 

Список используемой литературы

1. Щегорцов, В.А. Маркетинг. Учебник для вузов / В.А. Щегорцов, Е.М. Таран - Москва: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. - 447 с

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с..

3. Данченок, Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.