Современное развитие концепции маркетинга

 

 

 

 

 

1.2 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг - результат многолетней  эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил  научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное  управление производством.

Маркетинг в переводе с  английского означает «действие  на рынке» или деятельность в сфере  рынков сбыта. В современном понимании  маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с продвижением услуг  и товаров от производителя к  потребителю. Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком зависимой  от условий и требований рынка, находящихся  в постоянной динамике развития под  воздействием обширного спектра  экономических, политических, социальных факторов и научно-технических. В  своей книге американский экономист  Филипп Котлер «Основы маркетинга»  приводит определение маркетингу: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сопровождается это определение важнейшим девизом  маркетинга: «Найти потребность и  удовлетворить её», - формулирующим  главную цель маркетинговых усилий. Маркетинг как экономическая  категория обладает очень ёмким  содержанием: по совершенствованию  его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых  сервисных услуг, оптимизации каналов  товародвижения и организации сбыта.

Развитие управления производством  при формировании маркетинга, в своем  развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила  стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя  или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

Методологический способ маркетинга помогает исследовать и  анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и  позволяет полностью подчинить  работу всех структур предприятия к  постоянно меняющимся условиям и  требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских  и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии  маркетинг состоит из системы  суждений, практических действий, связанных  с исследованием и изучением  потребностей потребителя, потенциалов  производства и обмена для их обеспечения  с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности - главная задача маркетинга. Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач. Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную»  заранее с рынком продукцию.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга включают в  себя:

· налаженное производство и реализация товаров обязаны  соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

· абсолютное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного  и технического уровня;

· обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего  и эффективного спроса и реализации данной продукции;

· неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;

· сплоченность стратегий  и тактического подхода для стремительного реагирования на малейшие изменения  в спросе потребителей.

Устанавливать определенные текущие и продолжительные стратегические цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной  деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

Важнейшие методы маркетинговой  деятельности на производстве заключаются  в следующем:

1) по отношению к предприятию  важен анализ внешней среды,  которая входит не только на  рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия.  Весь анализ выявляет факторы,  способствующие коммерческому успеху  либо препятствующие ему, в  результате данного анализа создаётся  необходимый банк данных для  оценки окружающей среды и  её потенциалов;

2) немало важен потребительский  анализ или анализ реальных  и потенциальных потребителей. Изучение  данного анализа включает в  себя исследование экономических,  демографических, социальных, географических  и прочих характеристик людей,  о покупной способности, а также  их потребностей и нужд и  покупной способности ими как  нашего, так и конкурирующих товаров;

3) следующий анализ направлен  на то, чтобы изучать и планировать  существование в будущем товаров  или разрабатывать концепции  для создания новых товаров  или модернизировать старые, включая  ассортимент этих товаров и  параметрические ряды, а так же  упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли  товары снимают с производства  и рынка. Планировать товародвижение  и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых  сетей с магазинами и складами  или агентскими сетями;

4) обеспечивать и формировать  спрос и стимулирование сбыта  (ФОССТИС) методом комбинаций  некоммерческих престижных мероприятий,  рекламы, личной продажи и различного  вида материальных стимулов, обращенных  на покупателей, агентов и непосредственно  продавцов;

5) обеспечивать ценовой  политикой включающей в себя  планирование самой системы и  уровня цен на всю поставляемую  продукцию и определяющую технологии  в применении к ценам, скидкам  и кредитам. Соблюдение социальных  и технических норм данного  региона, где реализовывается  продукция. Соответствие нормам  морально-этическим правил - непременный  уровень потребительской ценности  товара;

6) маркетинговое управление  как система, состоящая из планирования  и выполнения, контроля маркетинговой  программы и персональных обязанностей  всех участников, занятых в работе  предприятия, а так же оценивается  риск и прибыль, и, конечно,  действенность маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Функции и цели маркетинга

Маркетинг задевает массу  людей всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в  образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства  ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль  и цель в системе маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная  функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Первая цель состоит в  том, чтобы максимизировать потребление  или максимизировать прибыль. Подобную цель ставят перед собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить  потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это  к повышению прибыли. Для этого  потребителя убеждают в том, что  «Чем больше потребление - тем лучше  результат».

Вторая цель мало чем отличается от третьей и четвертой цели. Состоит  она из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей  от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё  не один раз и вероятно купят его  уже в большем количестве, а  так же могут прорекламировать его  свои родственникам и друзьям, тем  самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и  третья цель, которая предоставляет  максимальный и разнообразный выбор  для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить  потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона  предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как  считают многие - самое основное в жизни. Это мы и будем считать  четвёртой целью, а состоит она  из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или  улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия  маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё  это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и  общекультурных ценностей. Справедливо  заметить, что измерить качество жизни  трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить  перед собой эти перечисленные  четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого  появилось новое название цели - альтернативная.

Аналитическая функция, так  же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:

a) рынков:

Очень важно любому производителю  выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен  влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения  и объема потребления рынка, конкуренции - страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики  этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно  лучше, когда реализация товаров  на рынке максимальная. Присутствие  огромного количества конкурентов  на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие  оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя  и стран-потребителей, ведь большое  значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.

b) потребителей рынков:

Все рынки насыщенны немалым  количеством покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет  нам и здесь. Вот спасение - сегментирование. Сегментация рынка позволяющая  поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.

c) товара:

Сначала перед тем, как  представить свою продукцию на рынке  производитель тщательно штудирует  товарную структуру рынка. Формируется  она из наименований товаров - аналогов и товаров - заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса  конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

2. Производственная функция  маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый  товар был товаром, удовлетворяющий  покупателей и их потребности  по техническим характеристикам  и качеству, которые определяют конкурентоспособность  товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар - универсальный для обусловленных  сегментов рынка.

b) создание базы материально  - технического снабжения.

Задача этой базы снабжение  материалами и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов  по установленным ценам и без  перебоев. Правильно выстроенная  система материально - технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

3. Сбытовая функция состоит  из:

a) организации системы  доставки продукции до потребителя.

Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят  промежутком между производством  и реализацией товара. Системный  подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь  для пищевых товаров, так как  большая часть из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю  необходимо учитывать затраты в  определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают  в себя упаковку, транспортировку  и хранение продукции.

b) сервис или сервисное  обслуживание организации, заключается  в комплексе услуг по реализации  и движению товаров. Это функция  является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации - это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование бывает трех видов:

1) долгосрочное или стратегическое:

Долгосрочное планирование применяется для определения  сценария, развития фирмы в целом  на 10 - 20 лет.

2) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются  для осуществления конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.