СОДЕРЖАНИЕ

 

Ведение………………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты сегментации туристского рынка……………………….4

1. Критерии сегментации……………………………………………………..4
2. Виды сегментации………………………………………………………….6
3. Особенности сегментации туристского рынка………………………...…8

2. Методика  сегментации рынка ООО «Калейдоскоп»…………………………...12

2.1 Характеристика  предприятия ООО «Калейдоскоп»……………………12

2.2 Выбор  принципов сегментирования……………………………………..14

2.3 Целевой рынок. Выбор основного направления………………………..16

2.4Выбор сегмента рынка для ООО «Калейдоскоп»……..……………...…20

3. Рекомендации  для усовершенствования маркетинговой  деятельности 

ООО «Калейдоскоп»………………………………………………………………...25

Заключение…………………………………………………………………………...26

Библиографический список…………………………………………………………27 
 
 
 
 

  Введение

 

           Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

     Все рынки неоднородны. Различия в природе  рынков, потребительском поведении  и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или  услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

     Целью моей курсовой работы является выбор сегмента рынка для туристической фирмы ООО «Калейдоскоп».

     Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи:

1. Выбор принципов сегментирования.
2. Выбор целевого рынка

     Объектом  исследования являются туристическая фирма ООО «Калейдоскоп» 
 
 
 
 
 

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ ТУРИТСКОГО РЫНКА

  1.1 Критерии сегментации рынка

 

      Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга[4].

      Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются следующее:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

   Сегменты  рынка могут выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей[4]. 
 
 

  1.2 Виды сегментации

      Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

      •  макросегментация, – делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации;

      •  микросегментация, – определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным принципам; 
•  сегментация вглубь, – когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы, а затем ее сужает (например, наручные часы – часы для мужчин 
часы для деловых мужчин- часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

      •  сегментация вширь, – когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее ( например, кроссовки для спортсменов-профессионалов – кроссовки  для  спортсменов-любителей-  кроссовки для молодежи);

      •  предварительную сегментацию, – определяющую начало маркетинговых исследований и охватывающую значительное число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

      •  окончательную сегментацию, -  определяющую завершающую стадию рыночных исследований и формирующуюся исходя из условий рынка и воз- 
можностей самого предприятия[1].

      Существует  множество способов сегментации  рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара. 
Для сегментации рынка товаров народного потребления основными принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический.

      К географическому принципу относят  следующие переменные: район, административные данные (город-село), плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот принцип использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

      Демографические переменные – возраст, пол,  размер и  этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Их относят к наиболее популярным факторам, служащим основой для различия групп потребителей. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи.

      Сегментация по психографическому принципу заключается  в выделении групп потребителей на основе их принадлежности к общественному  классу, образу жизни и типу личности. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других принципов, например, демографических.

      Рассмотренные выше три группы принципов представляют собой общие объективные принципы сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим  объективным  принципам  сегменты  оказываются  значительно  дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях целесообразно  дополнительно  использовать  субъективные  специфические  критерии, характеризующие собой поведенческий принцип  оценки  показателей.  К переменным, характеризующим поведение индивидуума, обычно относят повод для совершения покупки, искомые выгоды,  интенсивность потребления,  степень приверженности и др.[6].  
 
 
 
 
 

3. Особенности сегментации туристского  рынка

 

Туристский  рынок можно рассматривать в  качестве:

      • совокупности покупателей и продавцов  туристского продукта;

      • инструмента согласования интересов  покупателей и продавцов туристского продукта;

      • сферы реализации туристского продукта;

      • сферы проявления экономических  отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

      В широком плане туристский рынок  означает место, где происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов).

     Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него[12]. 

     Социографический метод — это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров». 

     Психографический метод – это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные). 

     В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять).  
Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет демографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд демографических показателей. 

     Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от демографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса[12]. 

     Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей[12].