Корпоративная легенда способствует  привлечению фирм - заказчиков, хотя  основывается в основном на  психологии корпоративного заказчика.  Обычно корпоративной легендой  интересуется руководитель фирмы  и поручает техническому специалисту  ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но так как технический специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для заключения сделки.

       Обычно  вместе с корпоративной легендой специалист по продажам предоставляет  заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого  ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые были заказчиками фирмы “Trade Master” или остаются ее постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

2.4. Анализ каналов маркетинговой коммуникации

 

       Исходя  из особенностей компьютерного рынка и восприятия товаров и услуг информационных технологий различными категориями потребителей фирма “Trade Master” при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”. Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей. Распространение информации по краснодарскому краю представлены на рисунке 2.2.

         Краснодарский край:

       

   

Рис. 2.2 -Распространение информации.

 

       Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, - это “территория”, соответствующая общему населению Краснодара и края.

       Самая внешняя окружность соответствует  общему числу пользователей.

       Следующая окружность соответствует кругу  людей, являющихся продвинутыми пользователями - энтузиастами применения информационных технологий, хотя многие из них не обязательно  любят технику, не умеют программировать  и не знают, как разобрать компьютер.

       Третья  окружность описывает число людей - специалистов, которые знают как  написать программу, как собрать  комплект оборудования и влюблены в  компьютерную технику.

       Центральная окружность представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят  от компьютерной техники. В основном это сотрудники информационных отделов и управлений различных организаций. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок информационных технологий и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.

       Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а  дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает фирма “Trade Master”, проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:

• организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;
• ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

       Однако, учитывая двухуровневую систему  принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма “Trade Master” проводит следующие мероприятия:

• установка информационных и рекламных щитов в центре города;
• размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;
• разработка фирменного стиля.

       В целом, для продвижения своего товара - компьютерных сетей, фирма “Trade Master” использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

       Прежде  чем предложить свои услуги той или  иной организации, фирма “Trade Master”  собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных сетей и  их состояние, проблемы, возникающие  при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

       Исследования  рынка, проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно “развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы”. Понимая это, фирма “Trade Master” использует сервисное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

       За  многолетний опыт работы в Краснодаре и на территории края фирма приобрела  много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

   - информационных писем с предложениями  о новых услугах;

   - приглашений на выставки и  семинары;

   - прайс-листов с информацией об  изменениях цен.

       Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности  в развитии информационных технологий в Краснодаре и Краснодарском крае, фирма “Trade Master”  на территории края применяет иные средства коммуникации, чем в Краснодаре.

       Исходя  из того, что краевой потребитель  в наибольшей степени склонен  доверять  местным авторитетам  или “соседу”, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма “Trade Master”  приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории края произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

       Таким образом, коммуникативная политика фирмы была проанализирована по целевой аудитории, был сделан анализ выбора обращения и анализ каналов коммуникации. Целевая аудитория в основном крупные заказчики: банки, крупные фирмы и т.п. Обращение к потенциальным заказчикам, фирма “Trade Master” делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надежности компьютеров, и предоставлении целого комплекса услуг. Каналы коммуникации у фирмы различны: организация презентаций, рассылка писем, местный авторитет. 

 

3. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия

3.1. Описание общих предложений

 

       Проведенные исследования показывают, что фирма “Trade Master” в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию  и стимулированию спроса на товар.

       Однако, в следствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма “Trade Master” применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия.

       В случае улучшения финансового состояния фирмы “Trade Master” можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

       В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие  мероприятия:

• создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме “Trade Master” формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, быстро распространять информацию о новых товарах;
• выделять средства на поддержку научных работ;
• выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

       Все эти мероприятия создали бы благоприятный  имидж фирмы, что привело бы к  стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с фирмой “Trade Master”. Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

       Особое  внимание фирме “Trade Master”  следует  обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных  внутренних коммуникаций позволяет  совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо:

• изучать характеристики товара продавцов и менеджеров. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;
• воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
• выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
• разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

       Несмотря  на проведение всех перечисленных мероприятий  основной формой коммуникации фирмы  должна оставаться личная продажа. Однако можно усовершенствовать обращение, подчеркнув в нем достоинства фирмы, такие как, например, предоставление сервисного и технического обслуживания.

3.2. Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий

 

                Рассчитаем экономический эффект от предложенных мероприятий.

1. Определим затраты, необходимые нам для создания общества специалистов по компьютерным технологиям. Эти затраты будут равны = 25 000 руб. В эти затраты включаются:

• аренда помещения,
• лицензия на открытие общества,
• рассылка пригласительных и так далее.

2. Проведение маркетинговых исследований: выяснить у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Для этого необходимо разработать анкету и каждый продавец будет узнавать имена потенциальных покупателей и не только. Разработка анкеты и ее тиражирование = 5 000 руб.

3. Итого затраты на мероприятия составят 30 000 тыс. руб. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после  проведения мероприятий.

       ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль / Сумму затрат

       Эффективность = 35 000 / 30 000 = 1,16

         Предположим, что  разработанные  предложения позволят увеличить  прибыль предприятия на 5%. Исходя  из этого, рассчитаем балансовую  рентабельность  деятельности по  следующей формуле: