В разъяснительно-пропагандистской продаже  участвуют представители торгового  персонала фирмы, вступающие в контакт  с покупателями на целевом рынке.

       Экспертно-оценочная  продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

       Главными  действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

       Личное  влияние имеет больший вес  применительно к категориям товаров  высокой стоимости и повышенного  риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

       Для стимулирования каналов личных продаж фирма может предпринять ряд  шагов, например:

• выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
• создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;
• целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, 
• создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

       Персональные  продажи отличаются гибкостью и  адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую  эффективность, чем рекламные издержки.

       В то же время личные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и так далее.

              Итак, современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей.

       Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее. 

       Формы коммуникации могут быть различны. К ним относятся: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и личные продажи.

 

2. Анализ коммуникативной  политики фирмы

2.1. Общая характеристика предприятия

       Объектом  написания данной курсовой работы является фирма “Trade Master”, которая ведёт  свою хозяйственную деятельность на территории Краснодарского края с 1992 года и занимается продажей бытовой техники, калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров, копировальной техники и компьютеров.

       Название  - " Trade Master"

       Юридический адрес -  г. Краснодар, ул. Красная, 113

       Телефоны - 79-11-11, 53-80-11, 53-80-02

       Сайт  в Internet - http://www.trademaster.ru

       В 1993 году в ТОО “Trade Master” поступило  предложение о создании совместного  российско-американского предприятия, вследствие чего данное предприятие  было реорганизовано в акционерное общество закрытого типа “Trade Master”. Держателями акций стали четыре человека, одному из которых (австрийцу) принадлежат 50% акций, а остальные 50% распределены равномерно между тремя российскими совладельцами фирмы. При этом произошли изменения в хозяйственной деятельности фирмы. Было решено отказаться от продажи бытовой техники, аудио, видео аппаратуры и сосредоточиться на рынке  компьютерной технологии и копировальных аппаратов. Фирма стала ориентироваться на корпоративного заказчика.

       Через некоторое время к основным видам  деятельности фирмы добавилась телефония, разработка проектов по кабельным и  телефонным сетям. А затем фирма  получила статус авторизованного дилера и сервис-провайдера COMPAQ - мирового лидера компьютерной индустрии, и на базе “Trade Master” был создан сервис-центр, то есть фирма полностью обслуживает проданное оборудование в гарантийный и постгарантийный период, а также ведет историю на каждую проданную технику.

       Сегодня к основным видам деятельности фирмы  относятся:

1. Создание современных информационных систем.
2. Проектирование, установка и обслуживание локальных и корпоративных компьютерных телефонных сетей.
3. Поставки рабочих станций, компьютерной периферии, серверов, сетевого оборудования и программного обеспечения, структурированных кабельных систем, учрежденческих АТС, телефонов, факсов, копировальной и множительной техники.
4. Консалтинговая, сервисная, техническая и информационная поддержка.

       Стратегия фирмы - комплексное решение проблем  заказчиков по оптимизации бизнес-процессов, основанное на последних достижениях информационных технологий. Высококвалифицированные специалисты вместе с заказчиком анализируют задачи, стоящие перед ним, и предлагают оптимальные технологические решения.

       Ориентация  на корпоративного заказчика делает необходимым обеспечение выполнения полного комплекса работ на всех этапах жизненного цикла информационных систем. Как правило работа начинается с анализа состояния помещения и уже существующей системы, если она есть. Затем выполняется проектирование информационной системы в соответствии с желаниями заказчика и возможностями фирмы. Если заказчика устраивают данные проектирования, то фирма приступает к реализации данного проекта. По желанию заказчика фирма может выступать в роли полного подрядчика, то есть не только создать информационную систему, но и отремонтировать помещение, привлекая к этой деятельности специализированные фирмы. После ввода системы в эксплуатацию фирма гарантирует 3 года безотказной работы техники и 15 лет - системного оснащения.

       Собственной сети магазинов фирма не имеет, так  как в области поставок компьютерной периферии, рабочих станций и  телефонов ориентируется прежде всего на корпоративного заказчика, который не ходит по магазинам  в поисках необходимого оборудования. Что касается копировальной техники, то фирма обладает достаточно большим ассортиментом этого оборудования, что делает неэффективным содержание магазина.

       Поставщиками  компьютерной техники для фирмы  являются дистрибьюторы COMPAQ в Москве, а все системное оборудование (кабели, провода, выключатели и так далее) закупаются у системных партнеров COMPAQ также в Москве.

       Копировальное оборудование и все аксессуары к  нему поставляются со склада фирмы  “Trade Master” в Москве или прямыми  поставками из Австрии. При этом часть  расходов на рекламу погашается фирмой “Trade Master” взаимозачетом.

       В связи с большой номенклатурой  продаваемых товаров и услуг  наиболее приемлемой организационной  структурой предприятия является функциональная.  Это означает, что каждое отделение (дивизион) специализируется четко на продаже или производстве определенного товара или услуги.

       На  рис.2 .1 представлена организационная  структура управления “Trade Master”.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2.1 – Организационная структура  управления “Trade Master”

2.2. Определение  целевой аудитории

 

       Анализ  коммуникативной политики фирмы  “Trade Master” можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории .

       Чтобы проводить эффективную коммуникативную  политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

       Корпоративным заказчиком компьютерных сетей являются, как правило, крупные фирмы, банки  и государственные органы, которые  приобретают их с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

       Кроме того, в процессе принятия решений  о закупках для нужд организации  обычно принимает участие не менее  двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения  выполняют разные обязанности в  рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями. Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется прежде всего своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма “Trade Master” проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

• создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;
• привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

       Для повышения эффективности коммуникативной политики фирма “Trade Master” разбила рынок информационных технологий на две части: Краснодар и Краснодарский край. Краснодар характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.

       Край  отличается меньшей информированностью о современных технологиях, новости  и техническая литература сюда доходит  с большим опозданием, население  менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Краснодаре отличаются  от  коммуникаций по краю.

2.3.  Анализ выбора обращения к потребителю

 

Выявив  целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь  внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки.

       Как уже было отмечено, корпоративный  заказчик, как правило, приобретает  компьютерные технологии для получения дополнительной прибыли, поэтому, формулируя обращение к потенциальным заказчикам, фирма “Trade Master” делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надежности компьютеров, ссылаясь на мировую известность. При этом фирма приводит данные о предпочтительности использования сетевых технологий COMPAQ  Российскими государственными органами, такими как Администрация Президента России, Государственная Дума и так далее. Это позволяет убедить заказчиков в превосходстве техники COMPAQ над аналогами и привлечь к сотрудничеству большее число фирм.

       В качестве основного мотива фирма  использует комплексность предлагаемых решений, то есть предоставление полного  цикла работ - от осмотра помещения  и проектирования сети до ее монтажа  и обслуживания. По мнению фирмы именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

       Исходя  из естественного желания заказчика компьютерных технологий “с умом” потратить деньги, фирма “Trade Master” сделала вывод, что при выборе фирмы-поставщика таких технологий, к последней будут предъявляться повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться  ее деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с заказчиком проходит “накоротке”, устно. Корпоративная легенда фирмы “Trade Master” демонстрирует большой опыт ее работы на рынке компьютерных технологий, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и делает упор на наличии статуса авторизованного дилера и сервис-провайдера COMPAQ.