Совершенствование системы управления фермерским хозяйством «Маслянка»

Функциональные задачи маркетинговой группы: 

· постановка целей  и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу; 

· анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых; 

· разработка стратегии  и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего сельхозпредприятия; 

· создание банка  данных для систематизации и анализа  всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта; 

· ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей, 

рост эффективности  предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение  конкурентоспособности сельхозпредприятия; 

· при необходимости  разработка мер по реформированию сельскохозяйственного  предприятия (преобразование в новую  форму собственности); 

· обучение персонала  предприятия методам и принципам  маркетинговой работы. 

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и  технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции. 

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие  основные положения: 

долю государственных  поставок в структуре товарной продукции; 

то, что оставшаяся часть продукции посредством  оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем. 

Если сельхозпредприятие достаточно крупное или группа предприятий  решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение -- продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле -- осуществление операций по защите ценовых рисков. 

Структура службы сбыта  включает: 

специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры  рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств; 

специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров. 

Служба сбыта должна приносить сельхозпредприятиям  прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.[13 с. 293] 

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее  время в отечественной и зарубежной практике получили распространение  следующие направления: 

функциональная ориентация -- как наиболее предпочтительный вариант  для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую  службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико; 

товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара; 

региональная ориентация структуры управления -- за основу здесь  берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности. 

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, сельхозпредприятия будут  соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга. 

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. 

Выбор перспективных  сегментов рынка -- один из важнейших  вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом сельскохозяйственных предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки сельхозпродукции. 

Таким образом изучая рынок, потребителей, не следует забывать о конкурентах, которые находятся  в поле зрения предприятия как  на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.

Конкурент - важный элемент  инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую  стратегию фирмы в отношении  товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты. 

1.3 Разработка современной  стратегии поведения фирмы на  рынке 
 

Динамичное изменение  технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Предметом данной работы является организационное проектирование частной гостиницы с использованием новых технических и управленческих методов. За последние годы в структуре общества произошло важное изменение. Вместо индивидуалов, работающих в основном на самих себя, общество теперь состоит из больших групп людей, работающих в организациях различных типов: на заводах, фабриках, в правительственных учреждениях, в больницах, университетах и школах, гостиницах, вооруженных силах, в банках. Если организации хорошо управляются, это означает, что люди, составляющие наше общество, будут преуспевать. И напротив: если эти организации и занятые в них работники находятся под плохим руководством, пострадают все люди. Следовательно, хорошее управление является ключом к благоденствию современного общества. Искусство управления (менеджмент) - это умение работать посредством других людей, а не выполнять работу самому. Задача руководителя (менеджера) - уметь думать, анализировать информацию, организовывать, планировать, принимать стратегические решения. В теории управления общепризнанным является "золотое правило": самое важное умение руководителя - это получение нужных ему результатов через своих подчиненных. В той мере, в какой он умело передает свои полномочия исполнителям, он эффективно руководит. Чем больше и чаще передается работа вместе с частью ответственности, тем выше результаты организации в целом. Задачей руководителя является организовать процесс (сценарий, игру), при котором люди хотели бы работать с максимальной отдачей, так как желание работать в группе и достигать собственной реализации - естественное состояние нормального человека.[14 с. 276] 

Рыночные формы  хозяйствования в условиях жесткой  конкуренции приводят к несостоятельности  отдельных субъектов хозяйствования или их временной неплатежеспособности. Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя понять причины, по которым экономика предприятия оказалась в кризисе, и принять меры еще до внешнего проявления трудностей (финансовых сложностей).

Поиск путей выхода из экономического кризиса непосредственно  связан с устранением причин, способствующих его возникновению. Проводится тщательный анализ внешней и внутренней среды  бизнеса, выделяются те компоненты, которые действительно имеют значение для организации, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния. Точная, комплексная, своевременная диагностика состояния предприятия - первый этап в разработке стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия. 

Изучая внешнюю  среду, менеджеры концентрируют  свое внимание на выяснении, какие угрозы и какие возможности таит в  себе внешняя среда. Довольно популярным способом, также применяемым для анализа внешней среды, является метод SWOT, подробно описанный в литературе по стратегическому управлению. 

Самый удобный и  опробированный способ оценки стратегического  положения компании - SWOT - анализ. Сила - это то, в чем предприятие преуспело. Она может заключаться в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки). Зиннуров У.Г в своей работе сравнивает SWOT - анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы. 

Рассмотрим более  подробно вопросы, связанные и понятием, историей возникновения и технологией SWOT - анализа положения фирмы. 

История разработки технологии и возможности SWOT - анализа. 

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор K. Андрюс (Andrews) впервые  публично озвучил акроним SWOT Разработчики технологии SWOT-анализа: Strengths (Силы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы). 

С тех пор понятие SWOT - анализа стало известно в  академических кругах и среди  практиков. 

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT - анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT - анализ». 

Первоначально SWOT - анализ был основан на озвучивании и  структурировании знаний о текущей  ситуации и тенденциях. Позднее SWOT - анализ стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий. 

С появлением SWOT - модели аналитики получили инструмент для  своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления  о фирме и конкурентном окружении SWOT - анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. 

1. В результате  выполнения классического SWOT - анализа  создается структурированная информация  в рамках единой SWOT - модели. 

В 1965 году было предложена разработка технология использования SWOT - модели для разработки стратегии  поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий  авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. 

В ряде подходов структурированная  информация по каждому из направлений - силы, слабости, возможности, угрозы -- оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций  полезности вычисляется потенциал  изучаемого объекта по каждому направлению (подход, развиваемый в рамках Conjoint-анализа). 

В 1982 году профессор  Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал  работу, в которой предложил новый  вид SWOT - модели. Свою SWOT - модель он назвал как TOWS - матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий. 

В последующем, в  работах других исследователей эта  модель называется как расширенная SWOT-модель, или как интегрированная SWOT-модель. Однако в большинстве  работ по стратегическому планирования по-прежнему можно встретить термин «SWOT-анализ», хотя они используют модель Вайхриха. 

В этой модели процесс  стратегического планирования с  применением расширенной SWOT матрицы  было предложено организовать как последовательность шагов: 

-- анализ внешнего  окружения;