Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К

Реклама в целом способствует производству большего количества товаров  улучшенного качества по более доступным  ценам. Влияние рекламы на экономику  прослеживается по следующим основным направлениям:

• рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство);
• развитие конкуренции;
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
• влияние на цены;
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);
• влияние на циклы производства товаров;
• доходы и развитие СМИ;
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы  заключается в том, что она  информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций  в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления  людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают  доброкачественные, безупречные с  точки зрения экологии, продукты, которые  способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному  использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни  людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к  примеру, высокий уровень сервисных  услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или  прямо осуществлять антиалкогольную  пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного  и нравственного характера, что  и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

Исходя  из роли рекламы можно определить следующую ее классификацию:

• коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;
• социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;
• политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

По финансовому принципу:

• активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно);
• пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения:

а) в СМИ

• телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, спонсорство);
• радио (ролики, реже «на правах рекламы»);
• печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
• нтернет-реклама (текстовые блоки,  баннеры,  контекстнаяреклама,  реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, «облако тегов» и др.).

б) внутренняя

в) наружняя

Самостоятельное значение и  развитие приобретают отдельные  отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.

История рекламы начинается еще в Древнем мире, Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывало необходимость передачи информации, предназначенной группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, что позволило определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Протореклама явилась  первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая  объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени  свое самостоятельное развитие.

С самого начала реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в  областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  обеспечивает налаживание связей между  субъектами хозяйствования, между производителями  и потребителями товаров. Тем  самым реклама способствует росту  деловой активности, повышению объемов  капиталовложений и числа рабочих  мест. Следствием этого является общее  расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики  в целом. Объем рекламных затрат только десяти крупнейших мировых рекламодателей составил в 2010 г. $15,04 млрд, а годовые расходы на рекламу в американских СМИ составили $79,3 млрд.

Ежедневное воздействие  рекламы на миллиарды потенциальных  потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении  определенных стандартов мышления и  социального поведения различных  слоев населения в каждой стране и во всем мир. Бывший премьер-министр  Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более  высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для  решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане  получила социальная реклама. Она выходит  за рамки экономических задач  и направлена на достижение более  гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев  населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие, не менее  важные цели

В условиях расширяющейся  демократии в цивилизованных странах  возрастает роль политической рекламы  как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм  политической рекламы и имиджмейкерства  все в большей степени влияет на расстановку политических сил  в странах после каждых последующих  выборов. Хрестоматийным примером важной роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских  выборов 1996 г., когда Б. Н. Ельцин, имевший  в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал  победу с показателем более 53%.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В  процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут  извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных  двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных  слоев населения до мини-путешествий  в экзотические страны. Очевидно, что  данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого  она принимает активное участие  в формировании психологических  установок человека, системы его  оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные  раздражители, создании определенного  психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано  выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы  была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно  назвать рекламные вывески, плакаты  и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди  них Гольбейн Ханс Младший, Антонио  Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик  мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один раз работали большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Дэвид Линч, Акиро  Курасава, Никита Михалков и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные  послания способствуют формированию у  аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший  вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и  супер-модели, представляющие известные  фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды  становились общепризнанными эталонами  женской красоты. Яркими примерами  этого могут служить: Изабель  де ля Фрессанж, представлявшая фирму Chanel и ставшая победительницей  одного из ежегодных конкурсов Франции  на титул Марианны; Паулина Парижкова  и Элизабет Херли (Estee Lauder); Изабелла Росселини (Lancome), Синди Кроуфорд (Revlon), Клаудиа Шиффер, Мила Йовович и  Энди Мак-Дауэлл (L'Oreal), Наоми Кэмп-бэлл (собственная торговая марка своего имени), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Стефани  Сеймур (Elseve), Софи Марсо (марка духов Champs Elesees фирмы Guerlain), Шарон Стоун (Nivea), Чарлиз Терон (Martini), Джози Маран (Maybelling) и др. Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди  удачных примеров можно вспомнить  образ актера Дэвида Саагяна в  качестве «мужчины Martini» и Рики Мартина  как новое лицо Pepsi.

Профессионально выполненные  носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды  современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские  пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать  и о том, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико.

Реклама подвергается критике  на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто  употребляемых доводов критики  наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически  сложилось так, что степень доверия  к любому печатному слову значительно  выше, чем за рубежом. Именно это  обстоятельство способствовало коммерческому  успеху рекламы уже упоминавшихся  многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг.

Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение  в нерациональном использовании  ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике  также за то, что обеспечивает получение  некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в  заблуждение информацию и т. д.

Критика рекламы, как и  она сама, является сложным многоплановым  процессом, глубокий анализ которого выходит  за рамки данного сайта. Ограничимся  констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную  основу и убедительные аргументы.