Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере ОАО АФ «Кубаньпассажиравтосервис»)

По мнению Дж. Вествуда, универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем":

1. Долгосрочное  планирование.

Направлено  на оценку общих экономических и  деловых тенденций на много лет  вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

2. Среднесрочное  планирование.

Более практично  и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное  планирование (и бюджетирование).

Обычно  охватывает период до одного года и  предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании).

Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости  в них в течение года вносятся коррективы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Структурные компоненты  плана маркетинга предприятия

 

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

- аннотация  для руководства,

- текущая  маркетинговая ситуация,

- опасности  и возможности,

- цели  маркетинга,

- стратегии  маркетинга,

- программы  действий,

- бюджет  маркетинга и контроль.

Раскроем  сущность данных структурных компонентов  плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация  для руководства - начальный раздел  плана маркетинга, в котором представлена  краткая аннотация главных целей  и рекомендаций, включенных в  план. Данный раздел помогает  руководству быстро понять основную  направленность плана. За ним  обычно следует оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

3. Опасности  и возможности - раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности,  с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е.  осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии  целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые  цели характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках. Цели в  области продуктовой политики, ценообразования,  доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями  более низкого уровня. Они появляются  в результате проработки исходных  маркетинговых целей относительно  отдельных элементов комплекса  маркетинга.

5. Маркетинговые  стратегии - главные направления  маркетинговой деятельности, следуя  которым, организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа  действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано,  кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это  будет стоить, какие решения и  действия должны быть скоординированы  в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа —  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

7. Бюджет  маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины  доходов, затрат и прибыли.  Величина дохода обосновывается  с точки зрения прогнозных  значений объема продаж и цен.  Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения  и маркетинга, последние в данном  бюджете расписываются детально.

8. Раздел  "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные  выше разделы характеризуют как  стратегические, так и тактические  планы, главное же отличие заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после  разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса.

Компоненты плана маркетинга на предприятии:

1. Цели бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать.

2. Цели  маркетинга: сколько, какого именно  товара, кому и к какому сроку  следует продать, чтобы заработать  сумму денег, обозначенную в  целях бизнеса.

3. Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.

4. Стратегии бизнеса: маркетинговые стратегии, по сути, - "стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени". Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. "В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру".

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план  функционирования каналов распределения  (тип и число каналов, управление  этими каналами);

- план  цен, включая изменение цен  в будущем;

- план  маркетинговых исследований;

- план  функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка  товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

 

1.3 Этапы, технологии разработки  плана маркетинга предприятия

 

Процедура разработки плана маркетинга предприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующих этапов:

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана  деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия.

Данную  работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для  формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна  информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие  уже присутствует, а какие еще  не охвачены и т.д.

Работы  по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий  для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий  состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается  его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты  упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых  на реализацию мероприятий, Правление  принимает одно из трех возможных  решений:

-выбрать  наиболее эффективные мероприятия  в рамках бюджета (и соответственно  скорректировать в сторону уменьшения  целевые установки);

-пересмотреть  бюджет в расходной и доходной  части;

-формировать  новый расширенный список коммерческих  и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В  последних двух случаях требуется  дополнительное согласование бюджета  мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на потребителя  структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом  предыдущих этапов будет пакет мероприятий.

Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры  управления и личностных качеств  сотрудников) за реализацию мероприятий  принятого плана, а также за сроки  их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга.

Его корректировка  осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

В качестве предварительных работ, которые необходимо проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

1) выявление  ключевых бизнес-процессов в организации  по всем функциональным направлениям;

2) формирование  стратегии развития предприятия  на совместном совещании руководителей  и специалистов по финансам, маркетингу  и производству;

3) мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации (c одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга).

Анализ  рынка - это сбор данных и их интерпретация  для того, чтобы выяснить, какое  место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.