Совершенствование маркетинга

В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое  воздействие на конкурентоспособность  и возможности упрочения положения  организации оказываются ограниченными  и затрудненными. На формирование цены оказывает влияние факторы: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень  доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др.

Наиболее  применима следующая схема построения ценообразования:

• предприятие определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
• предприятие выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах выпускаемого товара, которые удастся продать на рынке;
• предприятие рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях предложения услуг;
• предприятие изучает цены конкурентов;
• предприятие выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;
• предприятие устанавливает окончательную цену на выпускаемый товар;

Но предприятие  по выпуску обуви не всегда в состоянии  проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые маневры.

Сбытовая  политика. Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров среди потребителей. Традиционным для предприятия технической промышленности является продажа оргсредств при помощи специализированных магазинов. Среди них следует выделить универсальные и специализированные.

Система распространения продуктов производства имеет более целенаправленный характер на определенные группы потребителей. Как для универсальных, так и  для специализированных магазинах  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения предприятие учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д.

Основной  метод распространения продукта производства - персональная продажа, в процессе которой менеджеры  магазина должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару.

Итак, для  сбыта товаров производства возможны следующие каналы сбыта:

• собственные каналы сбыта: точка специализированной продажи в деловой части города; стационарные и передвижные точки;
• несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних предприятий;

Стимулирование  сбыта может проводиться предприятием по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей продуктов производства можно отнести  персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрация обувных продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов магазинов. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на привлечение новых клиентов. Стимулирование работников предприятия предполагает поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Коммуникационная  политика. «Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций»⁷. Отдельные исследователи считают, что «коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов»⁸.

«Отечественные  исследователи вполне обоснованно  относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня»⁹.

Один  из элементов коммуникационной стратегии  является реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако работники производственного предприятия  начинают осознавать, что большие  затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности  рекламы по широте охвата, степени  воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности производственного  предприятия, которая проводится с  целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации товаров, повышения авторитета производственного предприятия и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями  рекламной политики производственного  предприятия являются введение на рынок  нового товара, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о предприятии и  наборе предоставленных им выпускаемых  товаров; создание благоприятного представления  о самом товаре; поддержание уже  существующего интереса к существующим товарам данного производства; активизация  существующего спроса, создание неформальных связей между предприятиями и  их постоянными клиентами; информация о смене условий продаж, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Производственное  торговое предприятие может использовать рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная, в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза предприятия, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Вид рекламы  связан с её целями, а цели — с  определённым кругом потенциальных  потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа предприятия. Она  направлена не только на потенциальных  клиентов, но и на более широкую  публику. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа предприятия (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде обувных продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие  рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных  акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама  на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей оргтехники. Целями данного вида рекламы могут  быть: формирование у клиента уровня знаний о новом виде оргтехники, побуждение потребителя обратиться именно в магазин данного предприятия, побуждение к приобретению именно этого  продукта у этого предприятия. Наиболее эффективные средства для этого  вида: повторяющаяся реклама в  газетах и журналах, участие в  выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, скорректировать их с  учётом бюджетных ограничений предприятия. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности

предприятий розничной торговли

С увеличением  объёма вычислений появился первый счётный  переносной инструмент - “Счёты”. В  начале 17 века возникла необходимость  в сложных вычислениях. потребовались  счётные устройства, способные выполнять  большой объём вычислений с высокой  точностью. В 164 г. французский математик Паскаль сконструировал первую механическую счётную машину – «Паскалину». В 1830г. английский учёный Бэбидж предложил идею первой программируемой вычислительной машины (“аналитическая машина”). Она должна была приводиться в действие силой пара, а программы кодировались на перфокарты. Реализовать эту идею не удалось, так как было не возможно сделать некоторые детали машины.

Первый  реализовал идею Перфокарт Холлерит. Он изобрёл машину для обработки результатов переписи населения. В своей машине он впервые применил электричество для расчётов. В 1930г. американский учёный Буш изобрел дифференциальный анализатор - первый в мире компьютер. Большой толчок в развитии вычислительной техники дала вторая мировая война. Военным понадобился компьютер, которым стал “Марк-1” - первый в мире цифровой компьютер, изобретённый в 1944г. профессором Айкнем. В нём использовалось сочетание электрических сигналов и механических приводов. Размеры: 15 X 2,5м., 750000 деталей. Могла перемножить два 23-х разрядных числа за 4 с. В 1946г. группой инженеров по заказу военного ведомства США был создан первый электронный компьютер - “Эниак”. Быстродействие: 5000 операций сложения и 300 операций умножения в секунду. Размеры: 30 м. в длину, объём - 85 м3., вес - 30 тонн. Использовалось 18000 эл. ламп. Первая машина с хронимой программой - ”Эдсак” - была создана в 1949г., а в 1951г. создали машину “Юнивак” - первый серийный компьютер с хронимой программой. В этой машине впервые была использована магнитная лента для записи и хранения информации.

Это небольшая  историческая справка. Далее будет  целесообразно кратко рассмотреть особенности маркетинговой деятельности в области торговли оргтехническими товарами.

Как нам уже известно, «маркетинг» происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта в области оргтехники - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводится к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю или пользователю.

«Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта оргтехники - реализовать уже произведенную, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними»¹⁰.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".¹¹ Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов техники, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов.

Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем¹². Следовательно, сущность маркетинга в сфере продаж оргтехники заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Сегодня на российском рынке присутствует около  десятка известных производителей, предлагающих достаточно широкий спектр устройств. Например, достаточно широко используется техника Xerox, предлагающего широкую линейку техники. Справедливости ради нужно отметить, что конкуренция между производителями очень велика, а оборудование весьма похоже по характеристикам и функциональности.

Для перспективного российского рынка компании по продаже оргтехники уже разработали новый подход, от которого выигрывают только потребители»¹³. В основу системы дистрибуции положен древне-римский принцип – «разделяй и властвуй»¹⁴. Одна компания занимается ввозом, таможенной «очисткой» оборудования и расходных материалов. Поддержку и сервисное обслуживание обеспечивают представители других фирм через центральный сервисный офис. К примеру, продажу и установку принтеров HP производят авторизированные реселлеры, прошедшие технические курсы в центре HP во Франции. В результате за небольшое увеличение стоимости оборудования российский клиент получает высокий уровень обслуживания.

Глобальная дистрибуция хорошо зарекомендовавшего оборудования позволяет компании гарантировать успех за счёт фирменного сервисного обслуживания и бесперебойной поставки расходных материалов.¹⁵

Приобретая  оргтехнику, покупателю необходимо получить подробные инструкции по технике  безопасности и рекомендации по использованию. Не остаётся без внимания и экологическая сторона продаваемых товаров. Компании необходимо озаботиться вопросами, связанными с новыми направлениями, ведь при печати в воздух выбрасывается множество вредных летучих веществ, поэтому маркетологи не имеют права не предложить конечному пользователю элегантного решения экологического вопроса.¹⁶ В последнее время вместе с принтерами возможна покупка специальных установок для угольной очистки воздуха в помещении от вредных летучих веществ. Что касается сольвентной печати, то уже внедряется повсеместно бесплатная поставка технических руководств по экологическим аспектам.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия «Аверс»

2.1 Общая характеристика ООО «АВЕРС»

как субъекта маркетинговой деятельности

Торговое розничное предприятие  ООО «АВЕРС» - одно из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие «Аверс» является предприятием, основным видом деятельности которого является продажа оргтехники и комплектующих.