Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Сентября 2011 в 14:36, курсовая работа
Целью курсовой работы является рассмотреть понятие комплекса маркетинга. Анализ составляющих комплекса маркетинга: цена (ценовая политика), товар (товарная политика), каналы распространения (коммуникационная политика), продвижение (сбытовая, дистрибьюционная политика). Проанализировать совершенствование комплекса маркетинга на примере фирмы
Введение…………………………………………………………………………..3
1. Определение и сущность понятия «комплекс маркетинга»…………………..5
1.1 История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность…….5
1.2 Развитие моделей комплекса маркетинга………………………………….7
2. Анализ составляющих элементов комплекса маркетинга……………………10
2.1 Товарная политика…………………………………………………………..10
2.2 Коммуникационная политика………………………………………………19
2.3 Сбытовая политика…………………………………………………………..23
2.4 Ценовая политика……………………………………………………………25
3. Совершенствование комплекса маркетинга в ЗАО «Сим-Сим»……………...28
3.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ЗАО «Сим-Сим»….28
3.2 Анализ и совершенствование комплекса маркетинга в ЗАО «Сим-Сим»..36
Заключение……………………………………………………………….............38
Список использованной литературы…………………………………………...39
Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.
Объектами стимулирующих воздействий являются:
В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.
Для покупателей организуются:
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.
Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.
2.3 Сбытовая политика
Главные задачи в разработке сбытовой политики:
Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:
Такая структура
каналов сбыта характерна для
потребительских товаров. Несколько
иначе могут быть представлены каналы
распределения товаров
Торговля через
посредников (коммерческих) имеет ряд
преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю
выгоднее сосредоточить вложение средств
в свой основной бизнес, а торговый
посредник располагает
Типы фирм розничной торговли, различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора - ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.
Эффективность канала
сбыта во многом зависит от взаимодействия
с посредниками, что можно назвать
основой управления сбытом. Менеджеры
по работе с торговыми посредниками
разрабатывают программы
Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя.
Оптимизация количества
торговых посредников сопряжена
с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегии:
Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей
сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.
2.4 Ценовая политика на предприятии
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
Разработка ценовой политики включает:
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.
При высокой степени
конкуренции цены регулирует рынок,
ценовые войны вытесняют слабые
фирмы с рынка. Если конкуренция
ограничена, то степень контроля фирмы
над ценами возрастает и влияние
рынка снижается. Потребители оказывают
влияние как в плане
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.
Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:
Для выведения нового товара в зависимости от ситуации на рынке может использоваться как высокая цена (стратегия “снятия сливок”), так и низкая (стратегия “прорыва”).
Цены товаров в номенклатуре могут быть:
Использование меняющихся
цен называют также ценовой дискриминацией.
Основой дискриминации может
быть различие места и способов продажи,
отличительные особенности
Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:
цена “раздетой” модели - в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств.
Выбрав ценовую
стратегию, фирма в то же время
должна быть готова к повышению или
понижению цен под воздействием
факторов внешней среды маркетинга
(инициативное изменение цены). Возникновение
чрезмерного спроса, инфляционные процессы
вынуждают фирмы повышать цены. Изменение
цен может вызвать
ЗАО «Сим-Сим»
Каждое предприятие выполняет свою деятельность на определенной территории (на определённом рынке), а значит должно следовать и соблюдать определённые условия, продиктованные окружающей средой. Рассмотрим рынок мобильной связи, занимающийся услугами мобильной связи на примере ЗАО „Сим-Сим”.
Обозначим слагаемые микросреды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям, и факторы макросреды, создающие влияние на деятельность фирмы из удовлетворения потребностей потребителей наиболее эффективным способом.
Микросреда - это предприятия, организации и (или) группы людей, проявляющих реальный или потенциальный интерес к организациям или отношение к самому предприятию и его возможностям среди которых наиболее влиятельными являются: