Совершенствование комплекса маркетинга

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

    Введение…………………………………………………………………………..3

1.  Определение и сущность понятия «комплекс маркетинга»…………………..5

1.1 История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность…….5

1.2 Развитие моделей комплекса маркетинга………………………………….7

2. Анализ составляющих элементов комплекса маркетинга……………………10

    2.1 Товарная  политика…………………………………………………………..10

    2.2 Коммуникационная  политика………………………………………………19

    2.3 Сбытовая  политика…………………………………………………………..23

    2.4 Ценовая  политика……………………………………………………………25

3. Совершенствование комплекса маркетинга в ЗАО «Сим-Сим»……………...28

   3.1 Общая  характеристика маркетинговой деятельности  ЗАО «Сим-Сим»….28

   3.2 Анализ  и совершенствование комплекса  маркетинга в ЗАО «Сим-Сим»..36

   Заключение……………………………………………………………….............38

   Список использованной литературы…………………………………………...39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

Введение

    В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все  более необходимым изучение маркетинговой  деятельности на предприятиях.

    Работа  предприятия требует совершенствования  организации, планирования и управления производственно хозяйственной  деятельностью, разработки новых экономических  подходов, решения основных задач.

    Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

    На  цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

    Современная концепция маркетинга заключается  в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

    Именно  маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в  условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим  компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать  в рыночной среде.

    Приняв  решение относительно производства своего товара, фирма должна разработать  в деталях все мероприятия  комплекса маркетинга.  Комплекс маркетинга считается одним из основных понятий современной системы  управления маркетингом.

    Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны  целевого рынка.

    Данная  тема курсовой работы является актуальной, так как комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных  элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все  эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга), цена, распределение (сбыт) и стимулирование (продвижение).

    Комплекс  маркетинга применим для всех сфер деятельности производственных и непроизводственных структур. В каждой из них есть область  их использования. Поэтому элементы комплекса маркетинга полезны экономистам, финансистам, инженерам, консультантам  по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли, врачам, юристам  и учителям.

    Комплекс  маркетинга реализуется через систему  маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, распространение  разъяснительных материалов, информацию и оценку реакции общественности на товар (услугу), спонсорство, дизайн, отклики прессы, систему содействия продажи.

    Целью курсовой работы является рассмотреть  понятие комплекса маркетинга. Анализ составляющих комплекса маркетинга: цена (ценовая политика), товар (товарная политика), каналы распространения (коммуникационная политика), продвижение (сбытовая, дистрибьюционная политика). Проанализировать совершенствование комплекса маркетинга на примере фирмы 

1. Определение и сущность понятия  «комплекс маркетинга»

 

1. История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность

    Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход»  в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В начале 1960-х годов Дж.Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что  элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных  элементов таких, как товар, цена, распределение и продвижение [2].

    В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание  следующих четырех составляющих:

    Товар (product) –  набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который  фирма предлагает целевому рынку. Его  имидж можно поменять путем вариаций в области рекламы и организации  сбыта. Представление о товаре и  то, как он воспринимается, можно  менять посредством использования  различной упаковки.

    Цена (price) –  денежная сумма, которую потребители  должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении  как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется  в действии механизма цены.

    Каналы (методы) распространения (place) –  организация  структуры товародвижения, благодаря  которой товар становится более  доступным для потенциальных  покупателей. Доступность товара можно  менять путем более или менее  широкого размещения товара или путем  изменения используемых каналов  распределения.

    Продвижение (стимулирование) (promotion) – возможная  деятельность фирмы по внедрению  своего товара на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах и  убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение  торговых представителей, затраты на рекламу можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также  может быть изменена.

    Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных  возможностях.

    Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

    Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат  глубокого экономического анализа  и коммерческих расчетов нередко  на основе экономико-математических методов. Трудно управлять составляющими  комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности  каждого из четырех «пи». Однако товар и товарная политика практически  всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.  

2. Развитие  моделей комплекса  маркетинга

 

    В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали  попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд  дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

    Моделей стало так много, что прийти к  какой-то одной уже невозможно. Начавшись  с 4P, маркетинговая деятельность постоянно  пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы  в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging – упаковку), 6Р (плюс People  – люди), 7Р (вспомнили  о Profit – прибыль). В принципе, количество этих «Р» можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence – обстановка, Positioning – позиционирование, Process – процессы, Partitioning – сегментирование  и все это можно смело включать в сферу маркетинга.

    Параллельно осваиваются и другие буквы алфавита. Так появилась модель 7С: Communication – коммуникации, Customer сare – забота о покупателе, Connectivity – взаимодействие, Community – сообщество, Convenience – удобство, Content – содержание, Customisation – персонализация. Есть эксперименты и с буквой Е: Еthics – этика, Еsthetics – эстетика, Еmotions – эмоции, Еternities – преданность.

    Рассмотрим  некоторые модели подробнее.

    Модель 7P. Наиболее успешной из «расширенных»  трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию  «7Р», в которой к «4P» добавляются  еще 3: People, Process и Physical Evidence.[4]

    Люди (People) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи.

    Процесс покупки (Process) – то, что связано  с деятельностью покупателя по осуществлению  выбора товара.

    Физический  атрибут (Physical Evidence) – материальный предмет, который может служить  для клиента подтверждением факта  оказания услуги.

    Эта концепция изначально создавалась  для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному»  маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

    Другие  «Р». Введение новых элементов в  комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой. В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована  на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

    - упаковка (package);

    - покупка (purchase) - представляет собой  не только предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия  принятия такого решения;

    - персонал (personnel);

    - окружающая среда (physical premises) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

    - прибыль (profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

    - связи с общественностью (public relations ) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

    Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые  необходимо учитывать, в том числе  и при разработке комплекса маркетинга.

    Например, такие элементы, как упаковка (package), физический атрибут (physical evidence), прибыли (profit) и связи с общественностью (public relations) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом продукт (product), третий – частью цены (price), а  четвертый – частью продвижение (promotion»).