Совершенствование комплекса маркетинга

          В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и  другие.

    Марочные  названия могут быть:

• индивидуальные;
• коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);
• комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

          Следствием эффективности  товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение  новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного  имиджа компании, расширение границ

товарной  марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки. Однако следует учитывать и ряд  негативных моментов, которые могут  иметь место в практике использования  в товарной политике даже хорошо известных  марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар. Для того чтобы усилить коммуникативную  функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

          Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

          Фирменный блок -  композиция из товарного знака и логотипа.

          Предъявляют определенные требования к логотипу и товарному  знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности  позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок, так  же как и фирменный стиль в  целом, покупатель может узнать в  рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также  увидеть на упаковке.

      Упаковка.Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. По данным исследований лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, размещенного на упаковке. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;
• требования движения “зеленых”;
• санитарные нормы;
• требования безопасности и экологичности;
• требования дистрибьюторов, розничной сети;
• предпочтения потребителей.

    Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке  традиции потребления, собственные  возможности компании.

    Анализ  жизненного цикла.

          Анализ жизненного цикла осуществляется перманентно  на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего  по товарной политике. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов  продаж и получаемой прибыли от момента  выведения нового товара на рынок  до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить  четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла  возможны и другие толкования фаз, когда  добавляется быстрый рост, начальная  зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

    Позиционирование.

          Весь жизненный  цикл товара сопровождается позиционированием  товара, т.е. определением его места  среди имеющихся на рынке конкурирующих  аналогов с учетом восприятия конкурирующих  товаров потребителем. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации.

          Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее  оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более  явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

    Заинтересованность  в покупке может быть высокой  и низкой, что также полезно  учитывать, выбирая аргументы позиционирования.

          При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя,
• область использования товара;
• изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
• изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и

составление карты позиционирования конкурирующих  и собственного товаров;

• разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

          Работа над позиционированием  сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ  товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и  т.д.

          Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена  с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие  и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

    2.2 Коммуникационная политика

          Коммуникационная  политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.

    Паблик  рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. [10]

    Основные  формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

    Технология PR включает четыре составляющие:

• анализ, исследования и постановку задач;
• разработку программы и сметы;
• осуществление программы;
• оценку результатов и доработку программы.

          Наиболее универсальным  способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations)— важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

    Реклама в отличие от PR —коммерческая деятельность.

          Программа рекламной  кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы  канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение  рекламного бюджета, методы оценки эффективности  рекламы.

          Цели рекламы могут  быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач  фирмы, целей и задач маркетинговой  программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла  товара; степени осведомленности  потребителей о товаре и самой  фирме. Информационные цели обычно соответствуют  фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя  сведения о новом товаре (новом  варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д.  Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

          При составлении  плана рекламной кампании канал  распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как  стоимость, возможный охват и  характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

          В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

          При планировании рекламной  кампании для целевого сегмента учитывают  индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента.

          Оценка эффективности  рекламы проводится обычно по отношению  к ее определенному виду. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после  публикации рекламы.

    Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
• методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
• с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.