Составление маркетингового плана. Назначение. Этапы составления

Миссия предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое  состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.

• Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, то есть, желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.
• В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между предприятием и потребителями, поэтому уместны местоимения «Мы», «Вы».
• Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания: мы заботимся о том-то…, мы стремимся к тому, чтобы…, мы хотим помочь Вам в том-то…, мы решаем Ваши проблемы…, мы печемся о том-то…
• Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально, она должна хорошо запоминаться и легко произноситься.
• Формулировка миссии не должна вызывать посторонних либо неприятных ассоциаций.
• Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, чтобы не порождать сомнений в ее искренности.

После того как миссия сформулирована, очень важно проинформировать о  ней всех заинтересованных лиц: сотрудников, клиентов, партнеров, акционеров, общественность. Это можно сделать различными путями: по средствам рекламы (брошюры, сувениры, пресс-релизы и др), внутри компании с помощью «напоминаний»: календари, ручки и пр., упоминание миссии на совещаниях.

 

Шаг 2. SWOT-анализ

 — это анализ сильных и  слабых сторон предприятия, а  также возможностей и угроз,  исходящих из ближайшего окружения  предприятия (внешней среды). Данный  анализ дает очень четкое понятие  о том, где находится предприятие  и что оно из себя представляет.

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

SWOT-анализ — это промежуточное  звено между формулированием  миссии предприятия и определением  его целей и задач. Здесь  происходит оценка рыночной ситуации, чтобы понять, можно ли двигаться  в указанном направлении и  каким образом это лучше сделать.

 

 

 

Рисунок 2 – Компоненты SWOT-анализа

Итак, после проведения SWOT-анализа  складывается четкое представление о преимуществах и недостатках предприятия, а также о ситуации на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Для проведения SWOT-анализа используют матрицу:

                   

Рисунок 3 – матрица SWOT-анализа

Сначала определяют сильные и  слабые стороны предприятия. Для этого необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа

Примерные параметры для оценки: организация, производство, финансы, инновации, маркетинг.

Затем определяют возможности и  угрозы. Для этого также задают параметры оценки. Здесь это  могут быть: факторы спроса, факторы конкуренции, факторы сбыта, экономические факторы, политические и правовые факторы, научно-технические факторы, социально-демографические факторы, социально-культурные факторы, природные и экологические факторы и, наконец, международные факторы.

После заполнения матрицы можно  сопоставить сильные и слабые стороны предприятия с возможностями и угрозами, что позволит ответить на следующие вопросы:

• Как можно воспользоваться возможностями, используя сильные стороны предприятия?
• Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

 

Шаг 3. Определение целей и стратегии  организации в целом.

Данный раздел представляет собой  основу для разработки конкретной программы  маркетинговых действий.

Определение и упорядочение целей  являются важным аспектом маркетинговой  деятельности. В настоящее время  практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Цели предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования  могут быть сформулированы следующим образом:

• установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
• проведение разной ценовой политики на разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения  продукта до потребителя характеризуют:

• каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
• продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные Таблицы 3:

 

Таблица 3 – Критерии проверки стратегии

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование. 
Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации.

На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Товарная политика

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?
• Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
• Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?
• Следует ли разрабатывать и развивать марку товара / услуги?

Ценовая политика.

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

• Максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);
• Максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);
• Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие  может выбрать одну из следующих  ценовых стратегий:

• «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.
• «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.
• «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии — добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

Политика распределения

Для того, чтобы выстроить систему  сбыта товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:

• Установить цели сбыта, связав их с целями всего предприятия и отдельных его подразделений;
• Определить интенсивность распределения овара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;
• Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;
• Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать товар.
• Заинтересовать посредника (посредников) работой с товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей товара.

Политика продвижения

Включает в себя: рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Реклама — это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Из всех средств рекламы для  продвижения товара целесообразно  выбрать те, которые обладают минимальной  стоимостью ОДНОГО контакта с целевыми потребителями.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, нужно сопоставить:

• Стоимость изготовления и размещения рекламы
• Число целевых покупателей, которые увидят эту рекламу.

Разделив стоимость рекламы (п.1) на число целевых покупателей, которые  ее увидят (п.2), получится стоимость одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

Стимулирование сбыта — это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.

Чтобы составить план стимулирования сбыта продукции, необходимо:

Этап 1. Установить цели. Можно воздействовать на продавцов, на покупателей, или на тех и других одновременно.

Этап 2. Определить условия стимулирования сбыта. На этом же этапе следует определить момент завершения мероприятий по стимулированию сбыта.

Этап 3. Выбрать средства стимулирования сбыта.

Этап 4. Определить бюджет.

Личные продажи — это устное представление товара клиентам с целью его продажи.

PR (public relations) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Разобрав все элементы плана маркетинга, можно перейти непосредственно к составлению самого документа.

 

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

 

Структура плана маркетинга

 

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

[компания, продукт]

на _____ год

 

[контактная информация

исполнитель / отдел]

 

[дата]

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Резюме

Основные положения плана должны быть изложены на одной странице. В  краткой и сжатой форме должны быть представлены основные пункты и  выводы.

1. Введение

1.Предпосылки разработки маркетингового плана

2.Цели и задачи маркетингового плана

2. Анализ внешней среды

1. Определение отрасли

2. Ключевые индикаторы по отрасли